Facebook-Marketing: 5 Dinge, die Unternehmen nicht tun sollten

Social Media Marketing ist eine komplexe Materie. Wir haben für euch einige der größten Fehler zusammengestellt, die Unternehmen begehen können.

1. Eine Facebook-Seite ohne Strategie starten

Im Artikel „Die wichtigsten Facebook-Grundlagen für den Mittelstand“ haben wir bereits ausführlich dargelegt, was es beim Einstieg ins Social Media Marketing zu beachten gilt. Dennoch kommt es in der Praxis immer noch häufig vor, dass Unternehmen sich ohne jede Art von Vorbereitung auf unbekanntes Terrain wagen.

Erfahrungsgemäß geht das nie gut. Kein Unternehmen würde auf die Idee kommen, ein neues Produkt zu entwickeln oder ein bestehendes in einem neuen Land einzuführen, ohne vorab eine entsprechende Strategie entwickelt zu haben. Warum sollte das bei Facebook anders sein?

Bevor Sie mit einer Facebook-Seite durchstarten, sollten zumindest folgende Fragen geklärt sein:

• Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Präsenz in den Sozialen Netzwerken? (PR, Marketing, Recruiting, Support, etc.)
• Welche Inhalte möchten Sie spielen und wer erstellt diese?
• Wer ist für die Social Media-Aktivitäten im Allgemeinen zuständig und wie viel Zeit steht ihr oder ihm dafür jeden Tag zur Verfügung?

Zwei Dinge, die dabei ganz sicher nicht funktionieren: Den Praktikanten die Facebook-Seite betreuen lassen oder jemandem aus dem Marketing, der 100 andere Aufgaben hat, noch die Social Media-Aktivitäten aufs Auge drücken.

2. Die Interaktion mit dem Nutzer vernachlässigen

Ein Thema, das hier ebenfalls bereits ausführlich behandelt wurde, aber häufig noch immer vernachlässigt wird, ist die Interaktion mit dem Nutzer. Wer als Unternehmen den Schritt ins Social Web wagt, muss sich darüber im Klaren sein, dass Kommunikation dort immer auch Interaktion bedeutet.

Sobald Sie Ihre Beiträge veröffentlichen und auf Plattformen wie Facebook präsent sind, werden die Nutzer anfangen, mit Ihnen zu interagieren. Es werden Fragen zu Produkten aufkommen. Wer bereits eines Ihrer Produkte besitzt, wird Ihnen Support-Anfragen nun auch via Facebook stellen, anstatt wie bislang bei der Hotline anzurufen. Aber auch mit Kritik müssen Sie rechnen. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, dass Sie Ihre Kanäle täglich im Auge behalten und zeitnah auf Nutzer-Kommentare oder Direktnachrichten reagieren. Nichts ist schlimmer, als eine Facebook-Seite, auf der zwar ständig PR-Meldungen veröffentlicht, aber die Rückfragen von Nutzern ignoriert werden.

3. Nicht auf Augenhöhe kommunizieren

Es gibt viele Theorien darüber, wie „gute Kommunikation“ auszusehen hat. Sicher ist jedoch, dass sie vor allem in den sozialen Netzwerken auf Augenhöhe mit den Nutzern stattfinden sollte. Immerhin handelt es sich dabei um „Fans“ Ihres Unternehmens.

Überlegen Sie sich also genau, wie Sie mit den Leuten sprechen. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind beispielsweise für ihre zum Teil recht offensive, schroffe, zugleich aber auch witzige Art bekannt. Diese „Berliner Schnauze“ funktioniert hier allerdings nur, weil sie authentisch wirkt und zu den BVG passt. Wer die Facebook-Seite von Porsche oder Rolex besucht, erwartet hingegen eine ganz andere Ansprache. Unter Umständen wird hier sogar gesiezt.

Honig im Fahrplan pic.twitter.com/gk2j9Pzdsu

— Weil wir dich lieben (@BVG_Kampagne) 21. März 2019

Freilich hat all das auch viel mit Erfahrungswerten zu tun. Wer sich anfangs noch unsicher ist, startet am besten mit einer offenen, freundlichen und hilfsbereiten Kommunikation – und reagiert auch auf kritische Kommentare weder belehrend noch provokant.

4. Unbewusst sexistische oder rassistische Klischees bedienen

Im ersten Moment würde jetzt natürlich jeder sagen: Das würden wir nie tun! Und da haben Sie auch vollkommen recht. Kaum ein Unternehmen – außer es will gezielt provozieren – würde rassische oder sexistische Elemente bewusst ins Marketing mit einfließen lassen. Das Problem an der Sache: Oft bemerken die Verantwortlichen gar nicht, dass ein bestimmter Inhalt anders ausgelegt werden kann, als gedacht.

Jüngstes Beispiel dafür ist Hornbach. Die Baumarkt-Kette muss sich wegen dieses Werbespots derzeit Rassismus vorwerfen lassen:

Eine Sexismus-Debatte löste derweil die „Helme! Retten! Leben!“-Kampagne des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur aus:

Die Liste von „Verfehlungen“ dieser Art ist lang – und selbst große Marken tappen regelmäßig in die Sexismus- oder Rassismus-Falle. Aus diesem Grund ist viel Fingerspitzengefühl und vor allem Erfahrung im Social Media-Bereich gefragt, wenn bei Kampagnen oder Beiträgen mit Geschlechtern, Rollenbildern oder Nationalitäten gespielt werden soll. Im Zweifel gilt: Lieber den Beitrag verwerfen, anstatt einen Shitstorm zu riskieren.

5. Den Fokus auf Sales legen

Es ist der absolute Klassiker:

„Was wollen Sie mit Ihrer Facebook-Seite erreichen?“ – „Eigentlich geht es uns nur darum, den Abverkauf zu fördern.“

An dieser Stelle muss man den zuständigen Personen dann immer klar machen, dass es beim Facebook Marketing in erster Linie um Brand Building geht. Es geht darum, den Fans einer Marke auch mal einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Im Mittelpunkt steht nicht die Werbung für einzelne Produkte oder gar deren rascher Abverkauf. Vielmehr geht es um Werte, Menschen und Emotionen.

Nur wer das verinnerlicht, wird auf Facebook (und auch auf allen anderen Plattformen) erfolgreich sein. Wer hingegen Soziale Netzwerke als Verkaufsplattformen sieht und sie auch dementsprechend behandelt, wird schnell die Quittung erhalten.