Der Imagefilm ist tot – lang lebe die Kreativität: Werbe-Learnings aus Cannes

Julian Hoß, CEO der Filmproduktion NACONA, durfte das Land Baden-Württemberg als Kreativ-Abgesandter beim weltgrößten Werbefestival in Cannes repräsentieren. Welche Themen besonders im Fokus standen, wie die Zukunft der Werbung aussieht und was Unternehmen beachten müssen, beschreibt er im Folgenden.

Mit 40.000 Wettbewerbs-Einreichungen, 30.000 Gästen und einer Woche Programm, ist es nicht einfach, den Überblick auf diesem Werbe-Festival der Superlative zu behalten. 16 Bühnen werden mehr oder weniger gleichzeitig bespielt – da geht einem natürlich so einiges durch die Lappen. Zum Glück geben sich die knapp 400 Juroren große Mühe, die besten Cases auszuzeichnen und so damit verstärkt in den Fokus der Marketeers (und techtag-Leser) zu rücken.

Times are changing. Unternehmen müssen lernen: Kunden kaufen ihre Produkte nicht mehr ausschließlich aus Preis- oder Qualitätsgründen, sondern weil ihnen das Unternehmen sympathisch ist. Wenn das Produkt dann auch noch mit Stories und Bedeutung aufgeladen ist, umso besser. Bedeutet: Produktkommunikation ist für den Abverkauf mit einem starken Call-to-Action absolut wichtig und berechtigt, aber gleichzeitig muss die Marke herausstechen – und dafür ist eine kontinuierliche Markenkommunikation und -pflege ausschlaggebend.

Fakt ist: Kein Mensch möchte Werbung sehen (außer ab und zu mal im Kino in Form von Filmvorschauen). Wie aber nun Werbung machen, die sich nicht wie Werbung anfühlt? Und dabei noch aus dem Einheits-Werbebrei herausstechen? Sicherlich nicht mit Imagefilmen – da müssen neue Konzepte her. Diese Ansätze waren wurden in verschiedenen Variationen immer wieder in Cannes beobachtet und ausgezeichnet:

Kreativ sein

Der Schlüssel für jede gute Kampagne: Neue Wege gehen. Sehr eindrucksvoll zeigte Ikea dieses Jahr, wie man die nervige Pre-Roll Werbung (die 5 Zwangssekunden vor beliebten Youtube-Clips) umgehen kann. Wie sie anstatt der durchschnittlichen Videodauer von 2,3 Sekunden bis zum “weiter”-Klick ganze 3 Minuten(!) schafften? Indem die Clips genau das Gegenteil waren von dem, was man so in einem Preroll-Clip erwartet.

Mutig sein, Werte schaffen

Corporate Social Responsibility (CSR), der freiwillige soziale, ökologische und ökonomische Beitrag eines Unternehmens über die gesetzlichen Forderungen hinaus – eines der wichtigsten Themen in Cannes. Was bedeutet dies? Unternehmen sollten ihre Macht nutzen, um etwas zu bewegen – gerade wenn Regierungen dazu nicht fähig sind. Kunden fordern Werte und klare Stellungnahmen. Ein große Verantwortung – aber auch großer Erfolg, wenn es konsequent umgesetzt wird. So wie Cola in Brasilien für die lgbtq-Community.

Kunden einbinden

Seine Kunden einzubinden bedeutet nicht (nur), dass diese unter Facebook-Posts Kommentare schreiben dürfen – nein, dies muss viel weiter gedacht werden. Ziel sollte es sein, Plattformen zum Austausch zu schaffen, über Themen, welche den Nutzer wirklich interessieren. Dies kann sowohl digital als auch offline geschehen. Die Marke Patagonia, weltweiter Vorreiter nachhaltiger Outdoorbekleidung, initiierte für Hilfsprojekte eine offene Plattform, wo Hilfesuchende und Helfer direkt miteinander in Kontakt kommen können. “Eine Datingplattform für Hilfsprojekte”, wie sie Yvon Chouinard, Patagonia-Gründer, beschrieb.

Hackvertising

Hackvertising beschreibt die Kunst, aktuelle Themen und Trends für seine eigene Kampagne zu “hacken” und die Marke in die Konversation einzubringen. Und nein: Es geht nicht um Influencer-Marketing, sondern um The Big Picture. Ein Paradebeispiel von Burger King wurde dieses Jahr gekrönt.

Offline ist nicht tot

In dem ganzen Onlinewahn darf man nicht vergessen, dass es noch eine Welt außerhalb gibt. Wenn der Kunde auf einem Kanal überflutet wird und bald Werbungs-blind ist, bieten sich große Chancen auf anderen Plattformen. Wie zum Beispiel in der sogenannten echten Welt, ganz verrückt. Nicht nur unterstützend, sondern als Kern der Kampagne wurden in Toronto für die Spendensammlung des SickKids-Hospitals in jedem Viertel Häuser und Wände mit Graffiti verschönert. Dies diente als die Basis der gesamten Aktion.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Mut belohnt wird. Starke Aussagen, Aktionen und Nachhaltigkeit – dies ist der Schlüssel für eine konsequente und langfristige Kommunikation.

Veranstaltungstipp: Wen das Thema interessiert, ist die Veranstaltung “Best of Cannes 2018” ans Herzen zu legen. Diese wird von der NACONA Filmproduktion im Alten Schlachthof präsentiert. Karten gibt es nur online im Vorverkauf bis zum 16.11. Mehr Infos unter nacona.de/bestofcannes