Die Digitalisierung verändert alles – auch das Marketing.  Mit der Macht der Sozialen Medien hält auch eine neue Art von Marketing Einzug in die digitale Welt von heute. Im Mittelpunkt dabei stehen Menschen und Beziehungen. Über die Macht der Digitalisierung und die Entdeckung neuer Hemisphären für das Marketing hat Sascha Lobo am 02.06 im ZKM gesprochen. Ein Plädoyer von Sascha Lobo an alle „Marketeers“, zum Ursprung zurückzufinden.

„Wir leben in einer besonderen Zeit des exponentiellen Fortschritts.“ Das war die Grundessenz der Veranstaltung letzte Woche im ZKM. Der technologische Fortschritt sei so schnell geworden, dass es extrem schwierig sei, nachzuverfolgen was gerade alles „da draußen“ passiert, erklärt Lobo in seinem Vortrag. Es sei aber unmöglich, gibt er zu Erleichterung der Beteiligten im Raum zu, dass man alle „Datenströme“ zu jeder Zeit im Blick habe. Viel wichtiger sei es, ein Gespür dafür zu haben. Doch viele, vor allem auch Vertreter des Marketings, unterschätzen die Größe der Sozialen Medien und die Wirkmacht der digitalen Beziehungen.

Nicht Technologien ändern die Welt, sondern die Art wie Menschen sie nutzen

Das Smartphone ist dafür ein Paradebeispiel. In seiner heutigen Form wurde das Smartphone 2007 vorgestellt. Also genau vor 9 Jahren. Innerhalb von 9 Jahren ist eine Technologie entstanden, welche die ganze Gesellschaft umfassend verändert hat – in einer Form, in der man sich es 2007 nie erträumen lassen hätte. Nicht nur die Menschen, die Pflege von sozialen Kontakten, Gewohnheiten und Geschäftsmodelle wurden durch die Nutzung des Smartphones geprägt. Die Datenströme, in Form von Nachrichten, News, Fotos, Standorten und vieles mehr, welches wir größtenteils freiwillig teilen, veränderten auch das Marketing massiv.

Auch hier demonstriert Lobo das Gesprochene an einem Beispiel. Der Trend des Foodporn, also sein Essen in Form von Fotos auf den Sozialen Medien zu teilen, wirkt auf den ersten Blick harmlos. Doch während Dutzende Menschen täglich ihr Essen auf Instagram und Co teilen, arbeitet Google schon längst an einer neuen Technologie, die Kalorien und Nährwerte des abgelichteten Gerichts ermitteln kann.

Das Sharing eines einzigen Fotos verrät uns nicht nur die Kalorienzunahme und das Lieblingsrestaurant des Nutzers, sondern füttert auch die Fitness- und Ernährungswirtschaft mit neuen Kundeninformationen, von denen auch Versicherungen und Krankenkassen profitieren.

Sofortness und digitale Ungeduld bestimmen die Kommunikation

Mit der allgegenwärtigen Greifbarkeit des eigenen Smartphones wird die Bereitschaft zum Teilen weiter gefördert.

Allgemein sei die Benutzung des Smartphones viel verbreiteter als stationäre Geräte – doch das hätte das Marketing noch gar nicht so wahrgenommen, stellt Lobo fest.

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Ein Durchschnittlicher Smartphone User schaut täglich 221 auf sein Handy. (Bild:Ridofranz/ iStock/ Thinkstock)

Die „mobile Revolution“ angetrieben durch Plattformen wie Snapchat, Slack und Messenger, macht die Kommunikation auf dem Smartphone immer synchroner und schneller. Der Mensch will nicht mehr tagelang auf eine Antwort warten, er will sofort eine Antwort. Das war vor einigen Jahren noch anders.

Dafür wirft Lobo die beiden Begriffe „Sofortness“ (geprägt vom Chaos Computer Club) und „Digitale Ungeduld“ (Lobo) in den Raum, die seiner Meinung nach die digitale Transformation in der Kommunikation perfekt beschreiben.

Käufer in den sozialen Medien erreichen

Der Drang zur Sofortness und der Einzug der digitalen Ungeduld haben Auswirkungen auf das Kaufverhalten und das Marketing. Summiert man dazu noch die Datenbegeisterung und das ständige Teilen in den sozialen Medien, ist es kein Wunder, dass sich ganze Geschäftsmodelle ändern.

Ein Beispiel dafür ist die Ankündigung von Snapchat im Januar 2016, ihre Plattform auch dem e-Commerce zu öffnen. Nach Meinung Lobos hat Snapchat, das wie keine andere Plattform für Sofortness steht, diese Verhaltensveränderung entdeckt und versucht, den Kaufimpuls und die Kommunikation miteinander zu verknüpfen.

Einen Schritt weiter gehen die Gründer von Snapchat sogar mit der Tochterfirma Snapcash, einem Online-Sofortbezahlsystem. Bezahlen in Echtzeit – ohne Gebühren, ohne lange IBAN Nummern. Mit Versenden des Dollar Zeichen auf der Tastatur kann das erwünschte Produkt gekauft und mit Freunden geteilt werden.

In diesem Sinne bedient Snapchat, was vielen „Erwachsenen“ immer noch Rätsel aufwirft: die Sofortness und die digitale Ungeduld. Auch Facebook hat inzwischen angekündigt den Messenger mit einem integrierten Bezahlsystem einzuführen.

Die Plattform als Kaufargument

Das bringt Lobo zu einem anderen Thema, nämlich dem von ihm liebevoll bezeichneten „Plattformkapitalismus“.

Das Kaufverhalten der Menschen orientiere sich nach der Software und nicht mehr nach der Hardware. Denn den meisten Nutzern sei es egal, welches Smartphone gekauft wird – da das Design von HTC, Samsung und iPhone sich ohnehin immer ähnlicher wird. Konsumenten orientieren sich viel mehr an der Software und dieser Trend wird in der Zukunft weiter ansteigen. Man kauft schon lange kein Apple oder Samsung, sondern Android oder IOs.

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Nicht alles was Offline gut läuft, muss auch in der Onlinewelt gut ankommen – und umgekehrt. (Bild: DragonImages/ istock/ Thinkstock)

Das gleiche kann man, für die vor allem in Baden-Württemberg wichtige Automobilindustrie beobachten. Deren Produktvermarktung, so Lobo, sei nach wie vor hardwaregetrieben, während sich Branchenneuling Tesla schon längst als eine Software- und Plattformfirma verstehe.

Macht der Narrative

Die Magie des Marketings liege nun darin, das veränderte Kaufverhalten zu verstehen und den immensen Datenfluss in den sozialen Medien, der von der Datenbegeisterung zusätzlich angetrieben wird, sinnvoll zu nutzen.

Dafür müssen sich Marketeers von den Marketingtools des 20. Jahrhunderts, die im Zuge des Aufkommens der Massenmedien entwickelt worden sind, lösen. Auch die klassische Onlinewerbung funktioniere immer schlechter: Kampagnen und Banner werden schon gar nicht mehr wahrgenommen. Und auch Google Ads schreibt rote Zahlen.

Auch wenn es auf den ersten Blick ambivalent wirken würde, entwickle sich das Marketing wieder zurück in eine Art „Urkommunikation“ – nämlich dem Dialog, so Lobo. Der exponentielle Fortschritt hat mitsamt der neuen Technologien auch eine neue Art der Kommunikation ins Spiel gebracht, die auf den zweiten Blick gar nicht so neu ist.

Das Marketing müsse wieder „natürlicher“ werden, alles andere würde zu aufgesetzt und agressiv wirken.

Kommunikation im Marketing wird natürlicher

Diese Entwerbung der Werbung führt dazu, dass die Geschichte um das Produkt herum wieder im Vordergrund steht. Den Begriff Content Marketing findet Lobo hierbei unzureichend.

Das Internet biete die passenden Voraussetzungen, um mit den Kunden auf diese Art direkt in Kommunikation zu treten. Um den Kundenkontakt so individuell wie möglich zu gestalten, ist der immense Datenfluss, welchen der Nutzer, der gleichzeitig der potentielle Kunde ist, direkt oder indirekt freiwillig ins Netz stellt von großem Vorteil für den Marketeer und für den Echtzeitdialog unersetzlich.

Der Datenfluss ist also nicht nur entscheidend für die Kaufentscheidung, sondern vor allem auch für die Konzipierung der Werbung. Darüber müssten sich alle Marketeers klar werden.

Die Frage, wie dabei die Daten generiert und genutzt werden, steht auf einem ganz anderen Blatt – ob der Marketeer Teil dieser Entwicklung sein möchte, muss er für sich selber entscheiden.

Eine Diskussion aber müsse in jedem Fall stattfinden, meint Lobo. Und wer wäre dafür besser geeignet, als die Marketeers selbst, die Bindeglied zwischen sozialer und digitaler Welt sein können – wenn sie sich den Entwicklungen der letzten Jahre stellen und der Digitalisierung offen gegenüber stehen.

Die Veranstaltung fand am 02.Juni 2016 im Rahmen des Marketing-Club Karlsruhe im ZKM statt.

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