In schöner Regelmäßigkeit erreichen mich Mails und Anfragen der Form: Herr Häwel, irgendwie funktioniert mein Shop nicht, können Sie als Fachmann da mal drauf schauen? Da ich ein überaus höflicher Mensch bin, tue ich das meistens auch. Und in schöner Regelmäßigkeit muss ich den Kopf schütteln über das, was ich vor mir sehe. Dabei sind die Grundregeln des Online Marketings gar nicht so schwierig, mag man meinen. Fünf Tipps zum erfolgreichen Abverkauf am Beispiel von Klaus.

Regel 1: Lerne, wer Dein Kunde ist und was er will

Klaus ist Weintrinker und baut jetzt einen Online Shop. Weil Wein trinken tut ja jeder. Stimmt. Aber auf die Idee, einen Weinshop zu bauen, kommt auch jeder. Also, falsche Herangehensweise. Die richtige Frage muss sein: Wie können Kunden, die Wein trinken, besser einkaufen? Oder: Wie kann ich Liebhabern von spanischen Weinen ein besonderes Kauferlebnis schaffen? Und schon sind wir beim Kunden und der Frage, wer Klaus‘ Kunde überhaupt ist. In der Lehre wird hier von der Persona gesprochen, einer Art Pappkameraden, den man sich aufstellt und der gewisse Eigenschaften des Kunden hat. Mit dieser virtuellen Person wird dann Dialog geführt – virtuell versteht sich.

Klaus will Personen adressieren, die spanische Weine lieben. Prima so weit. Und jetzt kommt der nächste Schritt, etwas, was viele Shopbetreiber noch nie gemacht haben. Klaus fragt Leute aus seinem Umfeld zum Thema. Und er lernt, dass diese Personen nicht nur gerne spanischen Wein trinken, sondern zumeist das ganze in ein Event mit Freunden einbetten.

Regel 2: Schärfe Dein Produkt, kommuniziere es klar

Und so kommt Klaus auf die Idee, nicht nur spanischen Wein zu verkaufen, sondern kreiiert ein Produkt der Form: 3×2 spanische Weine inklusive Weinbegleitblatt und passenden Rezepten für einen tollen Abend mit Freunden und spanischem Wein. Und das ganze noch als optionales Abomodell mit immer neuen Weinen. Und mit der Möglichkeit, einzelne Weine, die einem besonders geschmeckt haben, immer wieder nachkaufen zu können. Der Shop garantiert, dass er jeden Wein mindestens 3 Jahre lang haben wird. Gut für den Kunden. Und schnell nachkaufen geht auch, denn für eingeloggte User oder per Mobile-App geht das dann superschnell mit One-Click-Shopping à la Amazon.

Erschreckend, wie viele Abverkaufsstationen im Internet weder explizit oder zumindest implizit ihre Alleinstellung kommunizieren. Aber nur, wer sich klar dem Kunden gegenüber platziert, wird gekauft. Sinnfreie Allgemeinhöfe wie ‚Wir sind Ihre Full Service Agentur‘ hören sich nur für den Besitzer toll an. Der Kunde fragt sich schlichtweg, warum er gerade hier einkaufen soll. Jeder Webshop braucht daher einen klaren Claim und einen klar erkennbaren Servicenutzen.

Regel 3: Ohne Vertrieb geht gar nichts

Es sind schon viele in Schönheit gestorben. Aber viel Hässliche haben überlebt. Es hilft also nichts – Selbstverliebtheit und ein wenig Freunde fragen ist nur der erste Schritt. Es muss also die Welt davon erfahren, aber was ist zu tun? Klaus hat nun eine klare Idee und einen klaren Nutzen für klar definierte Kunden gefunden. Der nächste Schritt ist es, eine Verkaufsplattform zu erstellen, die eben dies auch klar kommuniziert. Auf der Website steht dann nicht ‚Online-Shop für Spanische Weine‘ gefolgt von der sonst üblichen Matrix an Voransichstsbildern einzelner Produkte. Auf Klaus Shop ist ein Bild von Pärchen lachend am Esszimmertisch beim Weintrinken – und beim Genießen landestypischer Tapas. Die Überschrift ‚Unvergessliche Abende – mit spanischen Weinen‘.

Wie aber kommen die User auf das Portal? Ein kurzer Ritt durch die typischen Marketingkanäle: Ganz vorne ist Google. Daran führt kein Weg vorbei. Das fantastische an Google Werbung ist, dass Klaus genau kontrollieren kann, über welche Suchanfragen wieviele Personen zu ihm kommen und er sein Budget immer bestens im Griff hat, denn er kann ein- und abschalten, wann er will. Klappt es mit Google, klappt es grundlegend. Im nächsten Schritt empfiehlt es sich, dort zu werben, wo Weintrinker sich aufhalten. Die Persona von Klaus ist über 40 Jahre alt und gut verdienend.

Zu finden auf den großen Nachrichtenseiten und Wirtschaftsportalen. Und hier genau kann Klaus sogenannte Performance Advertiser für ihn werben lassen. Ligatus, Outbrain, Plista, Performance Advertising, Unister Adserver sind hier die klassischen Partner für Klaus. Mit Ihnen kann er auf rund 200 Nachrichtenportalen und Themenportalen sein Produkt bewerben. Zum kalkulierbaren Klickpreis von unter einem Euro. Aber damit nicht genug: Klaus fragt sich, wo noch Weine abverkauft werden, denn genau dort sollte er ja sein Produkt vielleicht auch bewerben.

Und so kommt er auf die Werbeplattformen von Amazon und Ebay. Beide bieten eine interessante, kaufaffine Kundengruppe, in die Werbung ausgespielt werden kann. Zu guter letzt ist für Klaus das Thema Social Advertising zu prüfen. Hier sind die Rahmenbedingungen jedoch recht hart. Das Thema, das in Facebook beworben werden soll, muss im Kern eine gewisse Viralität haben. Es muss den Nutzer ergreifen, begeistern, schockieren. Es geht also um hervorragendes Storytelling des Shops, der auf Facebook postet. Nur dann verbreitet sich die Facebook Gruppe von Klaus Weinshop.

Regel 4: Bestandskunden richtig pflegen

Viele meiner Geschäftspartner jammern: Jetzt muss ich mir schon wieder was aus den Fingern saugen für den Newsletter – jede Woche das gleiche! Und so sehen dann die meisten Newsletter auch aus. Oben eine dünne Story à la ‚Unsere tollen Osterangebote‘ reinkleben, dann ein paar Produkte mit 10% Rabatt darunter hängen, 4 Top Seller dazu und fertig ist die Mail. Die Öffnungsrate liegt dann im Promillebereich, der Umsatz beträgt wenige Euro.

Dabei geht es auch anders. Amazon macht es vor mit kundenindividuellen Newslettern. Gut so. Wenn schon ein klarere Abverkaufsfokus im Newsletter sein soll, dann soll er doch bitte Relevanz für mich haben. Als Mieter im fünften Stockwerk habe ich auch nach 20 Jahren noch kein Interesse an Rasensprengern. Aber wer sagt denn, das ein Newsletter immer nur frontaler Abverkauf sein muss? Warum kann ein Newsletter nicht einfach die Marke transportieren und diese begehrlich machen. Der Umsatz kommt dann sicherlich mehr als bei den Standardnewslettern, die keinen interessieren.

Allgemein ist zu konstatieren, dass das Thema Newslettering im E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckt. Im Falle von Klaus wäre es sinnig, das Surfverhalten der User zu tracken. Wohin surft der Kunde auf der Website, welche Produkte schaut er sich an. Im Idealfall: was hat der Kunde schon bei mir gekauft? Damit gilt es dann, jeden Kunden individualisiert anzusprechen. Eine Herkulesaufgabe, wie es scheint. Aber Bestandskundenmarketing ist unglaublich attraktiv.

Warum? Erstens, weil jeder Neukunde genau ein einziges mal Neukunde ist. Danach ist er Bestandskunde. Und zweitens, weil die Kundengenerierungskosten bei Bestandskunden wegfallen. Es ist geradezu sträflich, wie Online-Shops Bestandskunden vernachlässigen. Dabei sind gerade Bestandskunden das Umsatzgold, denn sie haben ja schon mindestens ein Mal im jeweiligen Shop gekauft und sind deutlich leichter zu einem Nachkauf zu motivieren als User, die noch nie auf der Shopseiten waren.

Regel 5: Liebe und lebe dein Produkt

Die vielleicht wichtigste Regel zum Schluss: Jeder, der in einem Onlineshop gekauft hat, der nicht eben Zalando heißt, weiß, wovon die Rede ist. Triste digitale Hochregallager, knochentrockene Registierungsstrecken, bei denen man sich unweigerlich an die Durchquerung der Sahara erinnert fühlt und die dann zu guter letzt in liderlich eingebaute Bezahlprozesse münden. Zur Belohnung gibt es dann eine Bestätigungsmail im Format eines Steuerbescheids, die einem die letzte Freude am Einkauf in diesem Shop nimmt. Dabei ist es so einfach: Jeder Touchpoint des Shops mit dem Kunden muss dem Kunden Spaß machen. Eine mehrseitige Bestellstrecke kann mit ‚Noch drei Minunten bis zu einem unvergesslichen Weinabend‘ aufgelockert werden. Felder können direkt bei Eingabe auf Sinnhaftigkeit geprüft werden ‚Ups. Da fehlt ein @-Zeichen in Ihrer Mailadresse‘. Und wer sagt denn, dass eine erfolgreiche Bezahlung immer nur mit einem simplen Textblock ‚Vielen Dank für Ihre Bestellung‘ enden muss? Wieso darf auf der Danke-Seite nicht ein Foto einer Weinflasche abgebildet sein mit einem Etikett auf dem ‚Ich freue mich auf einen tollen Abend mit Euch‘ steht?

Es gibt so viele Möglichkeiten, Kunden auf der Website zu überraschen und mit einfachen Kniffen unvergessliche Momente zu zaubern. Und genau hier liegt dann auch der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg eines Webshops. Liebe deinen Shop, lieben deinen Kunden – und der Kunde wird dich lieben, bei dir kaufen und dich weiter empfehlen!

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