Shopbetreiber, die am Umsatzwachstum im E-Commerce teilhaben möchten, müssen es schaffen, sich innerhalb der Top 500 Onlineshops zu platzieren. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ist es wichtig, die Anforderungen der Kunden an Webshops genau zu kennen. Dabei sollte nicht auf die eigenen Vorstellungen von der Zielgruppe aufgebaut, sondern Nutzer direkt befragt werden.
Zwischen 2016 und 2017 stieg der Umsatz an Waren im E-Commerce um knapp elf Prozent. Um einen eigenen Shop am Laufen zu halten oder am Markt zu platzieren muss man es allerdings schaffen, mit der Konkurrenz mitzuhalten, oder sich sogar von ihr abzusetzen. Denn vom Umsatzwachstum der Branche bekommen Shopbetreiber ihren Anteil nur dann ab, wenn sie es unter die Top 500 Onlineshops in Deutschland schaffen.
Weg von der Produktorientierung, hin zum Kunden
In der Regel steht im Zentrum der meisten Webshops natürlich das Produkt, das es zu verkaufen gilt. Schwerpunkt der meisten Produktseiten liegt darauf, die Eigenschaften des angebotenen Produktes möglichst genau zu kommunizieren. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich zu ziehen und zu binden, sollte man sich allerdings darauf konzentrieren, klar auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und die Gestaltung von Webshops an ihnen auszurichten.
Beim Aufbau von Webshops muss also neben der klaren Kommunikation der Benefits der Produkte auch Wert auf die Gestaltung eines benutzerfreundlichen Einkaufserlebnisses gelegt werden. Ziel ist es, Kunden so durch den Webshop zu führen, dass sie nicht nur im Angebot stöbern, sondern tatsächlich bestellen. Klassischerweise liegt die größte Hürde hierbei im Checkout Prozess. Während das Ausfüllen von Formularen generell lästig und fehleranfällig ist, müssen beim Onlinekauf zusätzlich sensible Daten (Adresse, Kontaktdaten und vor allem eine Zahlungsmethode) angegeben werden.
Die Kano-Methode und untersuchte Merkmale
Um zu ermitteln, auf welche Merkmale oder Features eines Shops die User Wert legen, eignet sich eine Kano-Analyse mit verschiedenen Serviceangeboten rund um den Checkout Prozess, die Lieferung sowie die Zahlungsmethoden. Die Analyse nach Kano hat zum Ziel, Features in eine der folgenden fünf Kategorien einzuordnen:
1. Attraktiv: das Feature wird von den Kunden nicht vorausgesetzt, das reine Vorhandensein eines solchen Features würde Kunden positiv überraschen.
2. Performance: Kunden wünschen sich dieses Feature. Je besser es funktioniert, desto zufriedener ist der Kunde.
3. Must-be: Das Feature wird vom Kunden auf jeden Fall vorausgesetzt. Ein nicht Vorhandensein führt zu Unzufriedenheit.
4. Indifferent: Das Feature hat keinerlei Einfluss auf die Zufriedenheit. Den Kunden ist egal, ob es vorhanden ist oder nicht.
5. Reverse: Kunden lehnen das Feature aktiv ab und freuen sich, wenn es nicht vorhanden ist.
45 Nutzer von Onlineshops wurden zu ihrer Meinung zu den folgenden zehn Angeboten eines Checkout-Prozesses befragt:
● Angabe eines genauen Lieferdatums der Bestellung
● Freie Wahl des (Paket-)Lieferdienstes
● Eine mobile freundliche Umsetzung des Webshops
● Eine Telefonhotline für Rückfragen zur Bestellung
● Die Möglichkeit als Gast-Einkäufer ohne Registrierung eines Accounts zu bestellen
● Eine sichere Verschlüsselung des Webshops über SSL-Verbindung
● Eine Gutscheinauswahl nach dem Kauf (zum Beispiel Gutscheine für den nächsten Einkauf oder für Partner-Shops)
● Zahlung auf Rechnung
● Zahlung via PayPal
● Zahlung via Amazon Pay
Die Ergebnisse der Befragung legen nahe, dass es schwierig ist, Kunden beim Checkout Prozess eines Einkaufs zu begeistern. Die kontinuierliche Auswertung zeigt, dass lediglich die Angabe eines genauen Lieferdatums sich deutlich im oberen Bereich des Schaubilds platzieren kann. Auch die Möglichkeit, ohne Registrierung zu bestellen, sehen die Befragten als Plus an. Im Gegensatz zum Lieferdatum interessieren Kunden sich weniger dafür, welcher Lieferdienst die Bestellung transportiert – dieses Feature liegt zwischen den Kategorien “Attraktiv” und “Indifferent”.
Neuartige Bezahlungsmethoden können nicht begeistern
Die Möglichkeit, den Einkauf über Online Zahlungsdienstleister zu bezahlen, begeistert die Befragten wenig. Insbesondere Amazon Pay kann sich offensichtlich nicht bei der breiten Masse der Nutzer durchsetzen. PayPal schneidet etwas besser ab, liegt aber im Vergleich zur Zahlung auf Rechnung hinten.
Auch an einer mobilfreundlichen Umsetzung des Shops und einer Telefonhotline besteht wenig Interesse.
Eine sichere Verbindung ist Voraussetzung
Das letzte interessante Ergebnis der Kano Befragung ist die Einstellung der Nutzer zur SSL-Verschlüsselung. Das Feature “SSL-Verschlüsselung” bewegt sich zwischen den Kategorien “Performance” und “Must-be” und wird folglich von den Nutzern unbedingt vorausgesetzt – sicherlich nicht zuletzt, weil moderne Browser Websites ohne SSL-Zertifikat teilweise explizit als unsichere Verbindung markieren. Gerade da beim Checkout der Fokus auf den Daten der Kunden liegt, sollten in diesem Bereich auf jeden Fall die nötigen Maßnahmen ergriffen werden.
Insgesamt weisen die Ergebnisse in eine eindeutige Richtung: Nutzer legen vor allem Wert darauf, online sicher Einkaufen zu können und das Gefühl zu haben, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Das spiegelt sich sowohl in der Kategorisierung der SSL-Verschlüsselung als Must-be, als auch in der mangelnden Begeisterung für das Anlegen eines Kundenkontos und die Möglichkeit online zu Bezahlen wieder. Einen wirklichen Vorsprung vor der Konkurrenz können Onlineshop Inhaber sich über den Versand der Produkte verschaffen. Informationen über den genauen Lieferzeitpunkt haben das Potenzial, zu begeistern; die freie Wahl des Lieferdienstes ist ein nettes Add-on.
