Bereits seit drei Jahren werden Beacons als neue Wunderwaffe im Bereich Marketing gehypt. Doch der Durchbruch blieb bislang aus. Aktuelle Beispiele aus der Praxis zeigen jedoch, dass nach wie vor jede Menge Potential in den Bluetooth-Sendern steckt.

Das englische Wort „Beacon“ bedeutet ins Deutsche übersetzt „Leuchtfeuer“. Letztere kamen – und kommen zum Teil noch immer – in der See- und Luftfahrt zum Einsatz, um den Kapitänen bei der Navigation zu helfen. Auch bei den als Beacons bezeichneten Mini-Bluetooth-Sendern geht es letztendlich um nichts anderes als die Standortbestimmung, nur eben nicht auf dem Ozean, sondern im Kaufhaus oder bei McDonalds.

Die Beacon-Technologie basiert auf dem Bluetooth Low Energie (BLE)-Standard. Kleine Transmitter, die Beacons, greifen auf die Bluetooth-Verbindung des Smartphones zurück, um den Nutzern über eine Distanz von maximal 50 Metern hinweg standortbasierte Informationen zu übermitteln. An Flughäfen können Passagiere auf diese Weise zur Lounge einer Fluglinie geführt oder aber an der Sicherheitskontrolle daran erinnert werden, ihr Ticket vorzuzeigen. Im Supermarkt wiederum kann eine App den Kunden via Beacon als Stammkunden einer Getränkemarke identifizieren und ihn nicht nur zum richtigen Regal führen sondern ihm auch einen Rabatt anbieten. Und im Fußballstadion? Dort ermöglichen es die Mini-Sender den Vereinen, den Fans noch vor Spielbeginn bessere Sitzplätze zu offerieren.

Beacons: Geliebt in der Theorie, gemieden in der Praxis

Diese Anwendungsszenarien machen schnell klar, dass das Thema Beacons vor allem im Marketing-Bereich als Heilsbringer betrachtet wird: Informationen in Echtzeit, für eine relevante Zielgruppe, basierend auf deren Standort. Gerade in Deutschland dürften bislang aber nur wenige Menschen mit Beacons in Kontakt gekommen sein.

Das hat mehrere Gründe – wie etwa die Datenschutz-Problematik. Die Nutzer müssen bereit dazu sein, nicht nur ihren Standort sondern auch ihre Lieblingsprodukte, Einkaufsgewohnheiten und viele andere persönliche Daten mit den Unternehmen zu teilen. Oft unverschlüsselt. Das schreckt viele ab. Ganz davon abgesehen, dass nicht jeder im Supermarkt mit der Nachricht begrüßt werden möchte, dass heute Brokkoli im Angebot ist.

Die Folge: der Einzelhandel scheut vor Investitionen in die Beacon-Technologie zurück. Denn während jeder Kunde das althergebrachte Plakat mit Sonderangeboten am Eingang sieht, bekommen die Rabattaktionen per Bluetooth nur die, die vorher ausdrücklich zugestimmt haben – und das ist gar nicht so einfach, wie das Beispiel McDonalds‘ zeigt.

In einigen deutschen Filialen der Fast-Food-Kette setzt man bereits auf Beacons, um die Kunden direkt im Restaurant auf Specials aufmerksam zu machen. Damit das funktioniert, muss man aber zunächst einen QR-Code scannen, woraufhin man einen Coupon erhält. Danach lädt man sich die McDonald’s-App herunter und fügt den Coupon dort hinzu. Erst danach kommuniziert der Beacon mit den Smartphones der Kunden, wenn sie das nächste Mal eine Filiale besuchen.

Google unternimmt einen neuen Anlauf: „Ephemeral ID“

Ein wichtiger Punkt ist also die Motivation. Man muss dem Kunden gute Gründe dafür liefern, warum er sich auf Beacons einlassen sollte. Man muss ihm die Vorteile vor Augen führen, sein Interesse wecken und nicht zuletzt die Angst davor nehmen, dass seine persönlichen Daten in die falschen Hände geraten könnten.

Mit Googles „Ephemeral ID“ (EID) soll das nun gelingen. Bereits im vergangenen Jahr hat das Unternehmen die Open-Source-Beacon-Plattform Eddystone vorgestellt – sozusagen das Pendant zu Apples iBeacon, aber mit dem Vorteil, dass es geräteübergreifend funktioniert. Das Problem mit der Datensicherheit hatten indes beide gemein.

An dieser Stelle kommt nun die EID ins Spiel. Beacons im Ephemeral Identifiers-Modus kommunizieren nur mit dem Besitzer, ohne dabei irgendwelche nachverfolgbaren Informationen für Dritte zugänglich zu machen. Dadurch wird eine verschlüsselte Verbindung zwischen den einzelnen Beacons und dem Smartphone des Nutzers möglich.

Als Launch-Partner präsentierte Google unter anderem Samsonite und Accent Systems, die einen Koffer mit integriertem Beacon entwickelt haben. Dank Eddystone-EID soll es dem Besitzer möglich sein, sein Gepäck sicher zu tracken. Dieses Anwendungsszenario wäre ohne eine sichere Verbindung schlichtweg nicht denkbar. Das K11 Museum in Hong Kong nutzt die Eddystone-EID derweil um seinen Besuchern Führungen anzubieten, während Fans der Washington Wizards im Stadion auf Prämien aufmerksam gemacht werden sollen.

Überzeugungsarbeit ist gefragt

Googles EID macht Beacons sicherer. Damit fällt schon einmal ein wichtiger Kritikpunkt weg. Zudem werden neue Anwendungsszenarien, wie das Tracken persönlicher Dinge, möglich. Der Kreis potentieller Nutzer wächst. Nun ist es am Einzelhandel und den Werbetreibenden, die Kunden behutsam mit den Möglichkeiten dieser Technologie vertraut zu machen. Sein Interesse zu wecken. Nur wenn es gelingt dem Konsumenten einen echten Mehrwert zu bieten, wird er sich überhaupt erst auf Beacons einlassen.

Die Unternehmen müssen der Versuchung widerstehen, die Nutzer mit Benachrichtigungen zu überschwemmen und Beacons wirklich nur dort einsetzen, wo es Sinn macht. Das ist die eigentliche Herausforderung.

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