Im Zuge der Digitalisierung und der Zunahme der meist anspruchsvollen Kundenansprüche, haben Unternehmen Mehrkanal-Aktivitäten für sich entdeckt. Multichannel, Crosschannel sowie Omnichannel bieten vielseitige Möglichkeiten, den Kunden an sich zu binden. Das Kundentracking rückt dabei in den Fokus; auch um dem unbekannten Wesen, dem Kunden, das optimale Shopping-Erlebnis zu ermöglichen.
Es gibt nicht mehr die eine Customer Journey, die klar definierten Distributionswege von damals sind mittlerweile Geschichte. Der Kunde wechselt heutzutage die Kanäle und Endgeräte ganz nach Belieben. Diese Entwicklung ist allerdings nicht negativ zu sehen, vielmehr als Chance. So erweitern Smartphone und Tablet grundsätzlich die Möglichkeit des Absatzes. Um allerdings auf allen Geräten ein konsistentes Marken- beziehungsweise Shop-Erlebnis bieten zu können, muss der Anbieter eine Strategie ausarbeiten. Es gilt: Aussagekräftige Daten sind für eine effektive Kundenkommunikation unabdingbar. Je feingliedriger diese Informationen, desto individueller lässt sich die Kundenkommunikation gestalten, umso gezielter wird der „einzelne“ Kunde angesprochen.
Smartphone: Das Ping-Pong mit Informationen
Warum sich der Aufwand lohnt? Auch im E-Commerce sind Kundendaten das Öl des 21. Jahrhunderts. Wer Daten zu Information transformiert, verschafft sich als Händler langfristig einen Vorteil. Über zwei Drittel besitzen heutzutage ein Smartphone. Lapidar? Der Umsatzanteil mit Smartphones gegenüber nicht internetfähigen Endgeräten liegt bei 98 Prozent. Ein ähnliches Ergebnis zeigen auch die Zahlen aus Facts & Figures 2015. Klingt logisch, ist es aber nicht. Denn noch immer wird meist offline eingekauft. Das Online dient derzeit noch lediglich der Recherche. Und genau die bei der Recherche anfallenden Informationen sind für den Händler von Wichtigkeit. Das Smartphone generiert auf der einen Seite ständig Nutzerdaten, auf der anderen Seite erlaubt es aber auch dem Nutzer an jedem Ort Informationen abzurufen. Dieses Ping-Pong-Spiel zeigt dem Händler zusammengefasst, was dem Kunden tatsächlich interessiert. Wagt man dabei einen Blick in die Zukunft, entwickeln sich für den Händler völlig neue Möglichkeiten, die bis in die eigenen vier Wände reichen. So sind das Raumthermostat, das Auto und die Smartwatch wahrscheinlich nur der Anfang. Weitere Zukunft-Szenarien habe ich im Artikel E-Commerce der Zukunft bereits beschrieben.
Täglich offenbaren Kunden über Smartphone und PC, was sie interessiert. Mit dem Internet der Dinge kommen Smartwatch, Navi, Thermostat und iBeacons als Messfühler für Kundenwünsche hinzu.
Dr. Torsten Schwarz, Marketing-Spezialist
Neben den Ausgangsfragen „Was will ich eigentlich mit dem Kundentracking erreichen? Was will ich über meinen Kunden wissen“?, die sich der Händler stellen muss, müssen alle Kanäle fortlaufend beobachtet, analysiert und ausgewertet werden. Ein professionelles Kundentracking, das Aufschluss über das (Kauf-)Verhalten des Kunden gibt, ist heutzutage unabdingbar. Dabei muss das Tracking kanalübergreifend, wie das Shopping-Erlebnis selbst, Daten verknüpfen können. Der Händler muss bei unterschiedlichen Verkaufskanälen (Notebook, Smartphone, lokaler Händler), wissen, wo die einzelnen Sales generiert werden. Ebenfalls interessant: Anfragen und Recherchen des Kunden. Fragt der Kunde im Shop nach einem Produkt beziehungsweise sendet dieser eine Anfrage per E-Mail, kann via Gutscheincode oder ähnlichen Rabattaktionen sein darauffolgenden Kaufverhalten nachvollzogen werden. Diese Art der Messbarkeit ist nur eine Möglichkeit, auch als lokaler Händler vom E-Commerce (beispielsweise via Händlerintegration) zu profitieren.
Kundentracking: Google und Amazon machen es vor
Dass Kundentracking, englisch mobile Targeting, kennen wir bereits bei der Google-Suche oder auch beim Online-Versandhaus Amazon. Sind Nutzer bei diesen Diensten angemeldet, erhalten sie auf Basis ihres zuletzt gespeicherten Suchergebnisses oder Einkaufs individuelle genau auf sie zugeschnittene Ergebnisse; nicht registrierte Nutzer bekommen dagegen personenbezogen ungenauere Ergebnisse angezeigt. Daher ist es dringend erforderlich, den Kunden an sich zu binden; ihn zu einer Anmeldung auf dem Portal zu bringen – Vertrauen ist dabei zwingend notwendig.
Durch die enge Verzahnung mit Marketingstrategien, sehen einige Experten in den neuen Vertriebskanälen wie beispielsweise Omni-Channel keine eigentliche Strategie, eher eine Reaktion auf das Konsumverhalten. Der Grund: Eine zentralisierte Kundendatenbank zeichnet das gesamte Kaufverhalten inklusive der Produktauswahl und die genutzten Kanäle personalisiert auf. Nach Auswertung der gesammelten Daten, können zielorientiert neue Werbeaktionen geplant werden. Der eigentlich Kauf, die Beratung rückt in den Hintergrund.
Damit ein Targeting auch funktioniert und Sinn hat, sollte der Anbieter aber seine Hausaufgaben gemacht haben. So wird Mobile Commerce immer wichtiger, weshalb auch dieser Absatzkanal essenziell für die moderne Absatz-Strategie ist – speziell beim erwähnten Omni-Channel. Eine einwandfreie Funktion der mobilen App sowie ein Responsive-Design der Webseite, des Webshops, sind unumgänglich.
Fazit: E-Commerce und das Auswerten von Kundendaten ist kein Selbstläufer. Der Händler muss viel Zeit und auch Geld investieren, um seine Verkaufsstrategie langfristig zu etablieren. Sofern sich die Vorlieben der Nutzer verändern, muss auch die Strategie angepasst oder neu gedacht werden. Daher ist es wichtig, regelmäßig Targetings durchzuführen, die erhobenen Daten zu analysieren und zudem Kundenfeedback einzuholen. Diese Datenerhebung ist dabei nicht negativ zu sehen. Vielmehr haben beide Seiten was davon. Der Händler kann auf seinen Kunden individuell eingehen, auf Fragen schneller reagieren. Der Kunde bekommt den Service, den er persönlich für sich einfordert – vorausgesetzt er ist damit einverstanden, mit seinen persönlichen Daten zu zahlen.
