Eher per Zufall bin ich auf ein interessantes Whitepaper (am Ende des Artikels verlinkt) gestoßen. Eigentlich wollte ich über Trends im E-Commerce schreiben; bei einem Einzigen bin ich dann hängengeblieben. Contextual Commerce – werden Buy-Buttons den Onlinehandel beeinflussen?

Der Kunde will dort kaufen, wo er sich gerade befindet beziehungsweise, wo er sich gerne und häufig aufhält und natürlich hinsichtlich den angebotenen Bezahl-Varianten sicher fühlt. Doch nicht jede Seite im Internet stellt die Möglichkeit zur Verfügung, neben der Recherche oder der Kommunikation gleichzeitig Produkte zu kaufen. Speziell in sozialen Netzwerken wären meines Erachtens durch Interaktionen auf Fan-Seiten direkte Einkäufe sinnvoll. In den USA beispielsweise finden sich bei Pinterest, Facebook und Instagram sogenannte „Buyable Pins“ beziehungsweise „Buy-Buttons“, die es ermöglichen, einen Kauf direkt innerhalb der Plattform durchzuführen, ohne Weiterleitung auf eine Shop-Webseite oder dem Öffnen einer zusätzlichen App.

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Contextual Commerce: Buy-Buttons und der Onlinehandel

Dieses Konzept steht nun vor einem nächsten Schritt: Contextual Commerce. PayPal testet hierfür seit Februar 2016 den Service „PayPal Commerce„. Dieses Angebot ermöglicht es, Buy-Buttons künftig überall einzubinden, beispielsweise in E-Mails, Blogs oder Apps. PayPal Commerce basiert auf einer Sammlung von Schnittstellen zu Drittanbietern, auf deren Grundlage Händler auswählen können, wo ihre Buy-Buttons erscheinen sollen. Kauf und Transaktion finden direkt im Umfeld der jeweiligen Nutzer-Umgebung statt. Warum das in der heutigen Zeit so wichtig ist? Wir werden in Zukunft unter zwei Nutzerklassen differenzieren müssen. Die eine sucht nach dem Einkaufserlebnis online sowie lokal; die andere kauft dort, wo es ihr passt – Hauptsache, es geht schnell und ohne viele Klicks.

Der Trend ist beileibe nicht neu. Damals war es der Amazon-Dash-Button samt Scanner, der für einige Aufregung sorgte. Der Kunde stellt im Vorfeld und via App ein, welches Produkt er mit einem Knopfdruck bestellt haben möchte. Dabei ist der Button beispielsweise an der Waschmaschine platziert. Neigt sich das Waschmittel dem Ende; ein Knopfdruck sorgt für den Nachschub. Diese Art Button wird nun digital, wandert ins Netz – dort, wo sich der Nutzer mittlerweile ständig aufhält.

Der Trend geht 2017 ganz deutlich in Richtung der individualisierten Customer Journey. Die Online-Händler müssen ihre Kunden dort im Web abholen, wo die sich gerne aufhalten und dort mit ihren Angeboten präsent sein. Contextual Commerce heißt daher der wichtigste Trend für 2017. Auch weil aktuell Google das Thema erkannt und eine eigene Buy-Button-Strategie entwickelt hat. So will die Suchmaschine das Shopping direkt aus den Google-Ergebnissen ermöglichen. Nach eigenen Angaben ist die neue Funktion ab sofort für US-Händler in der Beta-Phase verfügbar.

Vorteile von Contextual Commerce

  • Zum Einkauf ist kein Online-Shop notwendig.
  • Omni-Channel beziehungsweise No-Line-Channel werden noch detaillierter abgebildet.
  • Unzählige Einsatzmöglichkeiten (E-Mail, App, Website)
  • Responsive Design rückt in den Vordergrund
  • Keine großen Einstiegshürden für Neukunden

Das Potenzial ist dabei enorm. So sind laut Statista die Märkte weltweit noch nicht komplett erschlossen. „Dieses derzeitige Nichtkäuferpotenzial – also Internetnutzer, die keine ­E-Commerce-Käufer sind (Nordamerika 26 Prozent, Europa 19 Prozent, global 14 Prozent der Bevölkerung) – ist für Onlineanbieter theoretisch noch adressierbar. Doch sind die Nutzer schon zu diesem Schritt bereit? Laut dem Whitepaper von Statista neigen 63 Prozent der Konsumenten im globalen E-Commerce dazu, sich vor einem Kauf eingehend zu informieren, Impulskäufe machen nur zehn Prozent der Käufe aus. „Unter der Prämisse, dass es sich beim Buy-Button-Prinzip primär um ein digitales Pendant zum Impulskaufregal in der Kassenzone des stationären Händlers handelt, wird deutlich, dass tendenziell eher Waren mit einem geringen Rechercheaufwand vor dem Kauf und eher geringem Preisniveau von dieser Neuerung profitieren werden“, lautet die Kernaussage des Papers.

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