Amazon hat im November angekündigt, für den Premium-Dienst Amazon Prime die Preise anzuheben. Das betrifft zunächst zwar nur Neukunden; doch immerhin sprechen wir von einer Preiserhöhung um 40 Prozent. Bei einer solchen Preiserhöhung, kommt es auf das richtige Timing hinsichtlich der Kommunikation an; so zumindest die Studie „Pricing Lab 2016“. Die erhobenen Zahlen zeigen auf, wie es Amazon bereits geschafft hat, den Kunden mit „kostenlosen“ Serviceleistungen an sich zu binden. Die Kundenloyalität wird trotz Preiserhöhung weiter steigen.

Amazon dreht an der Preisschraube: Der vom US-Unternehmen angebotene Servicedienst Amazon Prime soll demnächst 69 Euro pro Jahr kosten – anstatt bisher 49 Euro. Das bedeutet einen Preisanstieg von über 40 Prozent. Diese Erhöhung tritt für alle Neukunden ab dem 1. Februar 2017 in Kraft. Nun könnte man meinen, dass der Preis zu hoch angesetzt sei. Doch betrachtet man die Erhöhung nüchtern und studiert dabei das Servicepaket, sind die 69 Euro noch immer ein Schnäppchen. So sprechen wir gerade einmal von 5,75 Euro monatlich. Was bekommt der Kunde hierzulande dafür? Mindestens 80 Prozent der Prime-Kunden halten die Top-Leistungen wie beispielsweise kostenlose Lieferung sowie Video- und Musik-Streaming für sehr attraktiv. Darüber hinaus werden aber auch die kostenlose Nutzung der Kindle-Leihbücherei, der unbegrenzte Speicherplatz für Fotos im Amazon Cloud Drive und der Premiumzugang auf Amazon BuyVIP aus Sicht der Kunden geschätzt. Letzteres ist besonders in den USA beliebt. Die dominierende Marktstellung kommt also nicht von ungefähr.

Amazon Prime: schnelle Lieferung, sehr guter Kundenservice

Persönlich finde ich die Leistung von Amazon bisher einzigartig. Kein anderer Händler hat so viele und günstige Serviceleistungen wie Amazon. Kein anderer Händler hat aber auch so viel Geldreserven wie das US-Unternehmen – ok, Ebay versucht derzeit ein wenig den Anschluss zu halten. In der Studie ist es daher auch nicht verwunderlich, dass auf die Frage: Was zeichnet Amazon besonders aus, worin ist Amazon der Konkurrenz überlegen? …Folgende Grafik entstand:

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Neben der schnellen Lieferung sind vor allem die breite Produktauswahl und die kostenlose Lieferung das Aushängeschild von Amazon. Die zügige Kundenreaktion von Amazon ist allerdings auch unerreichbar – auch weil defekte oder falsche Ware ohne Diskussion umgetauscht beziehungsweise ersetzt wird. Ein kleiner Händler kann sich solche Durchlaufprozesse nicht einmal gedanklich leisten. Ich bin daher auch überzeugt, dass die Preiserhöhung keine negativen Auswirkungen auf das Geschäft Amazons haben wird; die frühzeitige Ankündigung war der richtige Weg. Aber nicht nur die schnelle Lieferung spricht für Amazon. Auch die Produktsuche ist mittlerweile besser als die von Google.

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Amazon, alles richtig gemacht

Denn auch in den USA wurde der Preis für Amazon Prime bereits vor zwei Jahren mit einer Steigerung von 25 Prozent mehr als deutlich angepasst. Der Analogieschluss zur Situation in den USA lässt vermuten, dass die Kundenabwanderung trotz erheblicher Preiserhöhung auch in Deutschland begrenzt sein wird. In den USA kündigte Amazon im März 2014 eine Preiserhöhung von 79 US-Dollar auf 99 US-Dollar für den Service Prime an. Mehrere veröffentlichte Marktuntersuchungen ließen darauf schließen, dass eine signifikante Abwanderung von Prime-Kunden zu erwarten war. Tatsächlich wurde allerdings sowohl die Trägheit der Verbraucher beziehungsweise die hohe Kundenbindung als auch die Dynamik des Marktes unterschätzt. Ein Jahr später, im März 2015, verfügte Amazon Prime in den USA bereits über zusätzlich 10 Millionen Mitglieder und setzt seither das rasante Wachstum fort.

Wann sollte also ein Unternehmen Preiserhöhungen kommunizieren? Pauschal kann das niemand sagen. Es kommt, wie gewohnt, auf das Angebot, auf das Produkt und letztendlich auf den Kunden an – auf die Akzeptanz zum Angebot. Im Fall Amazon dürfte hierzulande allerdings kein großer Protest erwartet werden. Das frühzeitige Timing der Kommunikation führt dazu, dass die wichtigste Leistung von Amazon Prime besonders wertig erscheint: der kostenlose Versand. So führt das Weihnachtsgeschäft zu einer besonders starken Beanspruchung des Service an kostenlosen Lieferungen. Gleichzeit ist es wahrscheinlich, dass die angekündigte Preiserhöhung zu einem kurzfristigen Schub in den Abo-Zahlen führt, wenn Amazon-Kunden sich das Abo zum Weihnachtsgeschäft noch zum „alten Preis“ sichern. Zusätzlich gewährt Amazon einen teilweisen Bestandsschutz: Kunden mit bestehendem Abo erhalten noch bis Juni 2017 eine Abo-Verlängerung zum „alten Preis von 49 EUR“. Dies reduziert den Impuls einer sofortigen Kündigung.

Ein derartiges Vorgehen ist ein geschickter Schachzug des E-Commerce-Marktführers: Einerseits schafft Amazon Fakten und eine sofortige Verbesserung der Rentabilität im Neukundengeschäft, andererseits wird vielen Bestandskunden ein zeitlicher Aufschub in der Entscheidung für oder gegen das Abo geboten. Kunden, deren jetziges Abo in der ersten Jahreshälfte 2017 abläuft und sich verlängert, erhalten das Prime-Abo dann bis 2018 zum derzeitigen Preis von 49 EUR.

Teaserbild: Kārlis Dambrāns / CC BY 2.0

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