Warum soll ein Unternehmen in sozialen Netzen aktiv sein? Eine Studie gibt die Antwort: Weil es den unternehmerischen Erfolg begünstigt. 

Soziale Netzwerke können  sowohl dafür genutzt werden, neue Produkt und Dienstleistungsideen zu entdecken, als auch diese Ideen mit den Nutzern zu bewerten und die daraus entstandenen Produkte in den Markt einzuführen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Universität Liechtenstein in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien und dem Menlo College im Silicon Valley.

Demnach gehen 63 Prozent der Befragten davon aus, dass es mit sozialen Netzwerken möglich ist, neue Produkte und Dienstleistungen schneller in den Markt einzuführen, als mit herkömmlichen Marketinginstrumenten. Ausgewertet wurden 411 Rückläufer von 1.000 Fragebögen, die im ersten Halbjahr 2013 an Entscheidungsträger im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein)  verschickt wurden.

92 Prozent der Entscheidungsträger gaben an, den Bekanntheitsgrad ihres Unternehmens durch soziale Netzwerke steigern zu können. 80 Prozent schätzen soziale Netze als nützlich für ihr Geschäft ein, weshalb 74 Prozent zum Ausdruck bringen, dass soziale Netze für sie wichtig sind.

Großunternehmen sind aktiver

Als beliebtestes soziales Netzwerk konnte Facebook identifiziert werden. 77 Prozent der Unternehmen, welche soziale Netzwerke nutzen, sind auf Facebook aktiv. Auf Platz zwei liegt Xing mit 69 Prozent. Bei der Analyse zeigt sich, dass Unternehmen, welche ihre Produkte an Endkunden verkaufen (B2C) deutlich stärker auf Facebook aktiv sind (94 %), während Unternehmen, die ihre Produkte an andere Unternehmen verkaufen (B2B) das Unternehmensnetzwerk Xing bevorzugen (79 %). Insgesamt zeigt sich, dass die meisten Unternehmen mehr als nur ein soziales Netzwerk nutzen.

Großunternehmen (laut Studie Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter) sind dabei deutlich stärker vertreten als KMUs, was sich auch im Kommunikationsverhalten wiederspiegelt. So sind Großunternehmen meist in mehreren Netzwerken gleichzeitig vertreten und posten zudem häufiger eigene Nachrichten. Hier nutzen Großunternehmen den Vorteil, dass sie meist mehr Kapital, sowie Mitarbeiter mit hohem Fachwissen zur Pflege der sozialen Netzwerke zur Verfügung haben. Umgekehrt ist der Hauptgrund dafür, dass 38 Prozent der Unternehmen kein soziales Netzwerk nutzen, der zu große Zeitaufwand (60 %). Zudem zeigen die Ergebnisse, dass in vielen Unternehmen (42 %) große Unsicherheit darüber herrscht, wie beziehungsweise ob soziale Netzwerke dem Unternehmen helfen können. Dies nehmen die Studienmacher als Indiz dafür, dass das Wissen über soziale Netzwerke, trotz der hohen Aktualität des Themas noch relativ gering ist.

Wer sich sorgt, dass sein Unternehmen durch den Einsatz von sozialen Netzwerken Schaden nehmen könnte, sollte einfach mal aktive Marktbegleiter fragen. Es zeigt sich, dass Unternehmen mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken die Risiken nach ihrer Erfahrung generell deutlich niedriger einschätzen. Die meisten Unternehmen sehen zudem durchaus die Möglichkeit in negative Berichterstattung über sie eingreifen zu können. Nur 21 Prozent der Unternehmen befürchten in sozialen Netzwerken einen Missbrauch ihrer Marke beziehungsweise ihres geistigen Eigentums.

Controlling zielt eher auf Quantität

Es zeigt sich, dass auch beim Thema Controlling Großunternehmen mit 53 Prozent deutlich aktiver sind als kleine und mittlere Unternehmen mit 32 Prozent. Daraus lässt sich schließen, dass Großunternehmen viel eher Potenzial zur Optimierung der eigenen Aktivitäten in sozialen Netzwerken entdecken. Der Hauptgrund für fehlendes Controlling liegt bei den meisten Unternehmen im fehlenden Wissen, wie die Effektivität der Massnahmen in sozialen Netzwerken gemessen werden kann (61 %). 58 Prozent geben zudem an, dass es keine geeigneten Messgrößen gibt.

Auch zu den Messgrößen wurden die Entscheider befragt: 76 Prozent der Unternehmen messen die Anzahl der Klicks auf ihren Social-Media-Seiten und überprüfen damit die quantitative Aufmerksamkeit. 67 Prozent erheben zudem die Anzahl der Kommentare zu ihren Marketingmaßnahmen. Es zeigt sich jedoch, dass lediglich 37 Prozent davon prüfen, ob die Kommentare positiv beziehungsweise 29 Prozent, ob die Kommentare negativ sind. Die meisten Unternehmen analysieren somit nicht die Botschaft, welche von den Nutzern an sie gesendet wird, sondern lediglich ob etwas zurückkommt.

Und wie halten es die Unternehmen selbst mit dem Zugang zu sozialen Netzwerken? 63 Prozent der Unternehmen gewähren ihren Mitarbeitern im Unternehmensalltag generell freien Zugang zu sozialen Netzwerken. KMUs sind hierbei weniger restriktiv als Großunternehmen. Diese geben deutlich häufiger die Nutzung sozialer Netzwerke nur für ausgewählte Mitarbeiter frei. 11 Prozent aller Unternehmen hingegen sperren die Nutzung generell.

Insgesamt zeigt die Studie, dass Unternehmen, die soziale Netzwerke aktiv nutzen, eher auch gute Erfahrungen machen. Unerfahrenheit und Nichtwissen schlägt sich in einer ablehnenden und restriktiven Haltung nieder. Das Thema Marketing in sozialen Netzwerken ist für viele Unternehmen Neuland. Sie benötigen weitere Informationen bezüglich der möglichen Einsatzgebiete und Erfolgsfaktoren. Gerade kleinere Unternehmen sollten sich daher den sozialen Netzwerken öffnen, Potenziale prüfen und Chancen nutzen.

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