Jede Social Media-Strategie ist nur so gut, wie das damit verbundene Community Management. Wir erklären, warum das so ist – und welche Rolle das Thema Kundenservice dabei spielt.

Heutzutage ist so gut wie jedes Unternehmen in irgendeiner Form in den sozialen Netzwerken vertreten. Man will ja schließlich nicht den Anschluss verlieren. Was dabei allerdings gerne vergessen wird: Ab und an ein Bild mit ein paar Zeilen Text auf Facebook oder Instagram zu veröffentlichen, ist noch lange kein Social Media Marketing.

Wer als Unternehmen auf Facebook, Instagram und Co. erfolgreich sein möchte, braucht eine mittel- bis langfristige Strategie, feste Redaktionspläne, hochwertige Bilder und Videos, ein detailliertes Targeting für Social Ads – und vor allem ein kompetentes Community Management.

Community Management: Was ist das überhaupt?

Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.

So lautet die offizielle Definition des Bundesverbands Community Management e.V. – oder einfach ausgedrückt: Community Manager sind das Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden in den sozialen Netzwerken.

Jedem Marketing-Verantwortlichen muss bewusst sein, dass ein Corporate-Auftritt bei Facebook, LinkedIn, Twitter oder Instagram immer automatisch zu Interaktionen mit den Nutzern (Kunden) führt. Genau genommen, sind diese Interaktionen sogar das Ziel einer erfolgreichen Social Media-Strategie.

Dem Community Manager kommt letztendlich die Aufgabe zu, die Interaktionen zu analysieren und adäquat zu reagieren. Ist ein Kommentar beleidigend, muss dieser zügig gelöscht werden (Moderation). Stellt ein Nutzer eine Frage, muss diese beantwortet werden (Support). Lobt ein Kunde das Unternehmen in einem Beitrag, kann es nichts schaden, sich dafür zu bedanken und den Post eventuell auf den eigenen Kanälen zu teilen (Engagement).

Community Management: Kein Job für den Praktikanten

Das waren jetzt nur drei Bereiche, die in den Verantwortungsbereich eines Community Managers fallen – aber schon jetzt sollte jedem klar sein, dass Community Management weder eine Aufgabe für den Praktikanten noch für den Azubi ist. Denn es braucht jahrelange Erfahrung, um einschätzen zu können, wie man auf welche Situation angemessen reagiert.

Inzwischen gibt es unzählige Beispiele dafür, wie schlechtes Community Management selbst internationalen Konzernen einen Shitstorm eingebracht hat. Zudem belegen Studien, dass sich immer mehr Menschen über soziale Netzwerke an Unternehmen wenden, wenn sie Fragen zu Produkten haben oder Unterstützung bei Problemen benötigen. Kundenservice findet längst nicht mehr nur an Telefonhotlines statt.

Was genau bedeutet das nun für Unternehmen:

  • gerade bei kleineren Unternehmen muss Community Management nicht rund um die Uhr stattfinden. Allerdings sollte mindestens ein bis zwei Mal pro Werktag geprüft werden, ob Nutzerfragen eingegangen sind.
  • bei Fragen zu oder Problemen mit Produkten sollte die Reaktionszeit maximal 24 Stunden betragen.
  • grundsätzlich sollte der Support auf der jeweiligen Plattform stattfinden. Denn wenn jemand eine Nachricht via Facebook schickt, will er eben nicht telefonieren. Antworten à la „Bitte wende dich an unsere Kundendienst-Hotline“ sollten nur dann gegeben werden, wenn es sich absolut nicht vermeiden lässt.
  • unabhängig davon, ob das Community Management intern oder bei einer Agentur angesiedelt ist, sollten Unternehmen darauf achten, dass die entsprechenden Personen über die notwendige Erfahrung verfügen, um insbesondere in kritischen Situationen die richtigen Entscheidungen zu treffen.
  • in diesem Zusammenhang ist es wichtig zu verstehen, dass das Community Management immer stellvertretend für das Unternehmen mit dem Nutzer interagiert. Wenn das Community Management schlecht ist, fällt dies immer auf das gesamte Unternehmen zurück.
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Frank Feil
Frank Feil, Jahrgang 1986, berät und schult regionale sowie überregionale Unternehmen in den Bereichen Social Media und Corporate Publishing. Zudem ist er als freier Autor tätig. Schon von Kindesbeinen an fasziniert ihn alles, was mit Technik und dem Internet zu tun hat. Seit 2006 ist er als Blogger und Community Manager im Netz unterwegs.