Wer als Unternehmen in den sozialen Netzwerken erfolgreich sein möchte, kommt um Social Media Advertising nicht herum. Wir erklären, warum Paid Social inzwischen so wichtig ist.

Als Facebook vor über 15 Jahren von Mark Zuckerberg gegründet wurde, ging es zunächst darum, dass sich Studierende an US-amerikanischen Universitäten über die Plattform vernetzen konnten. Doch binnen kürzester Zeit verbreitete sich das Konzept auf der ganzen Welt. Plötzlich wollte jeder Teil des sozialen Netzwerks sein – und Bilder und Videos aus seinem Leben mit Freunden und Bekannten teilen. Die Nutzer zahlen wuchsen rasant: Im September 2011 brachte es Facebook bereits auf 800 Millionen Nutzer weltweit. Inzwischen sind es 2,5 Milliarden.

Natürlich dauerte es nicht lange, bis auch Unternehmen und Werbeagenturen die grenzenlosen Möglichkeiten erkannten, die in einer Plattform wie Facebook stecken. Das Social Media Marketing war geboren. Anfangs ließ Facebook die Unternehmen gewähren und stellte ihnen die enorme Reichweite der Plattform nahezu kostenlos zur Verfügung. Mit der Zeit wurde die organische Reichweite, also die Anzahl der Personen, denen unbezahlte Beiträge einer Unternehmensseite angezeigt werden, allerdings empfindlich einschränkt. Das geht soweit, dass es heutzutage Seiten mit über 500.000 Fans gibt, die mit einem Beitrag jedoch nur einige hundert Nutzer erreichen.

Überspitzt ausgedrückt: Wer kein Geld für bezahlte Reichweite in die Hand nimmt, wird nicht gesehen. Ein Unternehmen mit 500 Fans und einem „beworbenen“ Beitrag pro Woche erreicht bei Facebook mit unter deutlich mehr Nutzer, als ein Unternehmen mit 500.000 Fans, das täglich Beiträge veröffentlicht, diese aber nicht bewirbt. Ähnliche Entwicklungen lassen sich bei Instagram, LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken beobachten. Am Ende des Tages will eben jeder was vom Kuchen abhaben.

Social Ads: Pflichtdisziplin im Social Media Marketing

Was bedeutet das nun für Unternehmen? Im Grunde genommen nur eines: Wenn die Budgets für das Social Media Marketing festgelegt werden, muss immer auch an das Thema Social Ads gedacht werden. Denn selbst das durchdachteste Storytelling und die aufwändigsten Videoproduktionen bieten für ein Unternehmen keinen Mehrwert, wenn die Inhalte schlicht und ergreifend niemand sieht.

Folgende Punkte sollten beim Schalten von Social Ads beachtet werden:

  • Zielsetzung: Bevor überhaupt Geld in Paid Social fließt, sollten sich Unternehmen darüber Gedanken machen, welches Ziel sie mit ihren Beiträgen verfolgen. Geht es darum, möglichst viele Klicks auf eine Microsite zu generieren, nutzt man bei Facebook Ads beispielsweise das Ziel „Traffic“. Möchte man möglichst viele Kommentare und Likes, lautet das Marketingziel „Interaktionen“. Daneben gibt es noch „Videoaufrufe“, „Leadgenerierung“, „Nachrichten“ und vieles mehr. Entscheidend ist, dass man sich im Vorfeld darüber Gedanken macht, was man erreichen möchte.
  • Targeting: Die Auswahl der richtigen Zielgruppe entscheidet letztendlich über den Erfolg der Kampagne. Über Kategorien wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen kann ein Unternehmen ganz genau festlegen, an welche Nutzer die Anzeige ausgespielt werden soll. So hat beispielsweise ein Restaurant in Hamburg nichts davon, wenn seine Beiträge in München ausgespielt werden. Ebenso gering dürfte der Mehrwert für den Hersteller von Tennisschläger sein, dessen Ads passionierten Fußballspielern angezeigt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, seine Zielgruppe zu kennen und möglichst eng zu definieren.
  • Erfolgsmessung: Wer Geld in eine Social Media Kampagne investiert, möchte natürlich auch in irgendeiner Form den Erfolg derselbigen messen. Hier sollten allerdings sinnvolle Parameter herangezogen werden, da ansonsten die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Folgendes passiert: Die Geschäftsführung hat gesehen, dass ein Mitbewerber unter jedem Facebook-Post 100 Likes hat – und gibt der Marketingabteilung das Ziel vor, dass die eigenen Posts künftig 150 Likes haben müssen. Also wird eine Agentur für Social Ads beauftragt. 150 Likes? Kein Problem! Die Zielgruppe wird so breit wie möglich gefasst und schon stimmen die Zahlen. Die Geschäftsführung ist zufrieden, die Marketingabteilung hat ihre Zielvorgabe erfüllt. Dass von den 150 Likes unter Umständen nicht ein einziger von einem für das Unternehmen relevanten Nutzer stammt und der Marketing-Effekt gleich Null ist, darüber spricht niemand.

Wer mit Social Media Marketing etwas erreichen möchte, kommt um Social Ads nicht herum. Wer sich allerdings noch nie mit dem Thema beschäftigt hat und einfach nur blind im Nebel herumstochert, kann sehr schnell, sehr viel Geld verbrennen. Zudem ist insbesondere die Optimierung des Targetings ein fortlaufender Prozess, bei dem neben Erfahrungswerten auch detaillierte Analysen vergangener Kampagnen eine Rolle spielen.

Unternehmen sollten in diesem Bereich ausschließlich auf versierte Experten setzen – egal, ob intern oder extern.

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Frank Feil
Frank Feil, Jahrgang 1986, berät und schult regionale sowie überregionale Unternehmen in den Bereichen Social Media und Corporate Publishing. Zudem ist er als freier Autor tätig. Schon von Kindesbeinen an fasziniert ihn alles, was mit Technik und dem Internet zu tun hat. Seit 2006 ist er als Blogger und Community Manager im Netz unterwegs.