Egal, ob im B2B- oder im B2C-Umfeld – der Auftritt von Unternehmen in sozialen Netzwerken gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gerade im Mittelstand ist die Zurückhaltung was Facebook, Twitter, Instagram und Co. angeht allerdings noch recht groß. In einem mehrteiligen Artikel zeigen wir, wie einfach Social Media-Marketing gelingen kann – auch ohne riesige Budget-Töpfe. Zum Auftakt widmen wir uns Facebook.

In der Regel sind es vor allem die jungen Mitarbeiter von kleinen und mittelständischen Unternehmen, die mir von den Erfolgen ihres Betriebs vorschwärmen – und doch scheint sie etwas zu bedrücken. Mit einem leicht wehmütigen Blick schieben sie dann hinterher, dass der Internetauftritt ihres Unternehmens seit fünf Jahren nicht mehr überarbeitet worden sei und die von ihnen so sehr geschätzten sozialen Netzwerke derzeit noch überhaupt keine Rolle im Betrieb spielen würden. Dabei könnte man doch so viele Geschichten erzählen und so dem Nachwuchs, den man händeringend sucht, zeigen, was für ein toller Arbeitgeber das Unternehmen ist.

Verweigert sich der Mittelstand also dem Internet? Keineswegs! In Gesprächen mit den Verantwortlichen zeigt sich recht schnell, dass gerade die sozialen Netzwerke in den Unternehmen heiß diskutiert werden.

Das Problem: Es traut sich niemand an das Thema heran. Einerseits, weil oft das Grundverständnis für die Mechanismen von Facebook und Co. fehlt – und außerdem die Zeit, sich damit zu beschäftigen. Andererseits, weil viele Fachartikel suggerieren, dass es ohne fünfstellige Budgets für Agenturen oder die Schaffung einer „Social Media-Stelle“ nicht geht.

Facebook-Grundlagen für mittelständische Unternehmen

Das ist so natürlich nicht (ganz) richtig. In der Tat kann es bei einer groß angelegten Social Media-Offensive Sinn machen, sich dauerhaft eine externe Agentur an die Seite zu holen oder einen Social Media Manager einzustellen. Wenn man sich aber zum Ziel setzt, erst einmal bei Facebook präsent zu sein und dort Erfahrungen zu sammeln, geht es auch anders.

1. Social Media-begeisterte Mitarbeiter im Betrieb finden

Wenn man sich als Unternehmen dafür entscheidet, endlich den Schritt in die sozialen Netzwerke zu wagen, sollte man sich zunächst im Betrieb nach Mitarbeitern umschauen, die eine gewisse Begeisterung für Plattformen wie Facebook verspüren. Es bringt überhaupt nichts, wenn plötzlich der PR- oder Marketing-Verantwortliche nebenbei eine Facebook-Seite betreuen soll, und das obwohl er selbst keinen Facebook-Account hat und ihn das alles eigentlich überhaupt nicht interessiert.

Bei jüngeren Mitarbeitern hingegen ist Facebook meist ein fester Bestandteil des Alltags. Sie nutzen die Plattform schon seit Jahren und kennen die grundlegenden Funktionen – und was noch wichtiger ist: Sie werden sich freuen, wenn man auf sie mit einer neuen Herausforderung zukommt und ihnen die Möglichkeit gibt, sich auch an anderer Stelle im Betrieb einzubringen. Genau diese Begeisterung braucht es, um eine Facebook-Seite kontinuierlich aufzubauen.

Im Idealfall arbeiten Jung und Alt hier Hand in Hand, da die Inhalte immer in enger Abstimmung mit der PR-/Marketing-Abteilung erstellt werden sollten.

2. Themen und Inhalte identifizieren

Apropos Inhalte: Facebook ist kein statisches sondern ein dynamisches Medium. Das soziale Netzwerk lebt von regelmäßig aktualisierten Inhalten sowie der Interaktion mit dem Nutzer. Kurz gesagt: Man muss sich vorab überlegen, welche Themen für die Beiträge überhaupt in Frage kommen. Dabei sollte davon Abstand genommen werden, Facebook als Verteiler für Pressemitteilungen zu verwenden. Stattdessen sind möglichst authentische Inhalte gefragt:

  • Einblicke in den Betrieb
  • Einblicke in die Ausbildung
  • die Vorstellung einzelner Mitarbeiter
  • Hintergründe zur Entwicklung neuer Produkte
  • Veranstaltungen
  • Einblicke in die Geschichte des Unternehmens
  • uvm.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass „regelmäßig“ nicht „täglich“ bedeutet. Für den Anfang reicht schon ein Beitrag pro Woche aus. Selbst wenn man nur alle drei Wochen etwas veröffentlicht, ist das ok. Entscheidend ist nur, dass man am Ball bleibt, denn nichts ist schlimmer, als eine Unternehmensseite auf Facebook, die den Eindruck erweckt, dass sie nicht gepflegt wird.

Und noch etwas: „Wir haben nicht genug Inhalte!“ gilt als Ausrede nicht, denn in jedem Unternehmen – und sei es noch so klein – gibt es Geschichten, die es wert sind, erzählt zu werden.

3. Die Unternehmensseite erstellen

Sobald man sich über die Inhalte im Klaren ist, kann es losgehen. Die Facebook-Seite für das eigene Unternehmen ist nun nur noch einen Klick weit entfernt. Der Assistent führt einem Schritt für Schritt durch den Einrichtungsprozess. Wichtig ist an dieser Stelle, dass man so viele Daten wie möglich hinterlegt, denn nur ein vollständiges Profil ist ein gutes Profil – und sorgt für die gewünschte Auffindbarkeit.

Facebook Seite erstellen
Wichtig ist, dass man so viele Daten wie möglich hinterlegt. (Bild: Facebook)

4. Die Unternehmensseite gestalten

Facebook bietet seinen Nutzern einen entscheidenden Vorteil: die Fanpages sind von Haus aus sowohl für den Desktop als auch für mobile Endgeräte optimiert. Dennoch muss man als Unternehmen für einen professionellen Auftritt ein paar (einfache) gestalterische Regeln beachten:

  • das kleine Profilbild sollte das Logo des Unternehmens zeigen und 180 x 180 Pixel groß sein.
  • das große Cover Photo sollte die Maße 981 x 363 Pixel haben. Was den Inhalt angeht, hat man mehr Spielraum als beim Profilbild. Denkbar sind Bilder von der Unternehmenszentrale, Impressionen von Produkten oder Mitarbeitern – und vieles mehr.
  • bei Bildern, die in Beiträgen verwendet werden, gilt eine Größe von 1200 x 900 Pixel als optimal. Das heißt allerdings nicht, dass man jedes Foto zwangsläufig zurechtschneiden muss. Entscheidend ist nur, dass das Ursprungsbild keine zu geringe Auflösung hat. Zu große Bilder sind kein Problem, da Facebook diese automatisch skaliert.
Unternehmensseite auf Facebook
Ein paar (einfache) gestalterische Regeln sollte man beachten. (Bild: Facebook)

5. Die Inhalte: Authentizität trifft auf Qualität

Wie eingangs bereits erwähnt, sollten die Inhalte, die Unternehmen auf Facebook veröffentlichen, möglichst authentisch sein – zugleich aber auch gewisse Mindeststandards in puncto Qualität erfüllen:

  • Rechtschreibung und Grammatik sollten immer beachtet werden, auch wenn ein Beitrag während einer Veranstaltung mobil auf einem Smartphone verfasst wird.
  • Beitragslänge: Grundsätzlich sollte ein Facebook-Post aus mehr als einem Satz bestehen, zugleich aber kein Roman sein. Die Aufmerksamkeitsspanne von Facebook-Nutzern ist kurz. Die Kunst besteht darin, schnell auf den Punkt zu kommen, aber dennoch keine wichtigen Details auszulassen.
  • Tonalität: Die Beiträge auf einer Unternehmensseite sollten weder an eine Pressemitteilung noch an einen Werbetext erinnern – aber auch nicht zu flapsig daherkommen. Der Leser sollte stets angesprochen und mit ins Geschehen einbezogen werden. Die Interaktion mit dem Nutzer steht im Mittelpunkt.
  • Anrede: In den sozialen Netzwerken duzen sich die meisten Nutzer – und auch viele Unternehmen (gerade im B2C-Bereich) haben das so übernommen. Dennoch kann das „Du“ gerade im B2B-Bereich zu Irritationen führen. Hier gibt es kein Richtig oder Falsch. Jedes Unternehmen muss diese Entscheidung selbst treffen – auch das gehört zum authentischen Auftreten in den sozialen Netzwerken dazu.
  • Bilder und Videos: Ein verwackeltes Video oder ein verschwommenes Foto haben auf einer Unternehmensseite nichts zu suchen! Es ist ein (leider weit verbreiteter) Irrglaube, dass unscharfe oder überbelichtete Aufnahmen irgendetwas „authentisches“ an sich haben. Es spricht überhaupt nichts dagegen, für einen Beitrag spontan mit dem Smartphone ein Bild vom neuen Azubi an seinem ersten Arbeitstag zu schießen. „Spontan“ bedeutet allerdings nicht, dass man den erstbesten Schnappschuss gleich hochlädt und dabei ignoriert, dass der Azubi gar nicht in die Kamera schaut oder die Augen geschlossen hat. Im Idealfall macht man von einer Szene mehrere Aufnahmen (im Querformat, nicht hochkant!) und sucht sich später die beste aus.
  • Links: Ein Link zu einem Bericht über das Unternehmen in der lokalen Presse oder zu einer Aktionsseite auf der firmeneigenen Homepage? Kein Problem. Wichtig ist nur, dass die Unternehmensseite auf Facebook nie als reine „Linkschleuder“ wahrgenommen wird, sondern inhaltlich stets für sich selbst steht.

6. Interaktion, Interaktion, Interaktion

Man kann nicht oft genug betonen, wie wichtig auf Facebook die Interaktion mit dem Nutzer ist. Nicht ohne Grund misst Facebook die Zeit, die ein Seitenbetreiber benötigt, um auf Nachrichten zu reagieren – die grundsätzlich immer und am besten noch am selben Tag beantwortet werden sollten. Aber auch Kommentare zu Beiträgen oder auf der Pinnwand sollten nie unbeantwortet bleiben.

Das gilt übrigens auch für unangenehme Kommentare, die Kritik oder Beschwerden enthalten. Der größte Fehler, den ein Seitenbetreiber begehen kann, ist es, einen unliebsamen Kommentar einfach zu löschen. Vor allem am Anfang ist es nicht leicht, in der Öffentlichkeit mit negativem Feedback souverän und konstruktiv umzugehen, aber je eher man sich damit auseinandersetzt, desto besser.

Aller Anfang ist schwer

In den sozialen Netzwerken dauert es eine Weile, bis man als Unternehmen seinen Platz gefunden hat. Man muss sich genau anschauen, wie die Community auf welche Inhalte reagiert, welche Themen funktionieren und welche nicht. Das ist ein stetiger Lernprozess, der nie abgeschlossen ist.

Am Anfang stellt es schon eine Herausforderung dar, die ersten 100 Fans für die Unternehmensseite zu gewinnen. Kommentare zu Beiträgen sind die Ausnahme, nicht die Regel. Das mag ab und an frustrierend sein, aber das Bilden einer Community braucht viel Zeit und Geduld – und auch ein wenig Hingabe.

Auf lange Sicht wird sich das Engagement auszahlen, denn spätestens in fünf Jahren wird kein Unternehmen mehr um einen eigenen Facebook-Auftritt herumkommen. Dann wird die Plattform einer der Dreh- und Angelpunkte für die Kommunikation mit den Kunden sein – und auch beim Anwerben von Nachwuchskräften eine entscheidende Rolle spielen. Je früher man sich auf das soziale Netzwerke einlässt, desto besser.

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