Überall im Internet können Konsumenten, Kunden und Mitarbeiter Firmen bewerten. Eine schlechte Bewertung kann dabei schnell zu Umsatzeinbußen führen. Dieser Artikel verrät, wie Unternehmen auf Bewertungen reagieren sollten und ein passgenaues Reporting aufbauen, um Insights zu generieren, die zu mehr Umsatz führen.
Waren es früher nur Hotels und Gastronomen, die auf Portalen wie Tripadvisor, Booking oder Yelp bewertet wurden, finden sich heute zu jedem Unternehmen und Produkt Bewertungen. Dies liegt zum einen an Google Maps, welches durch Push Benachrichtigungen die Handynutzer stark dazu animiert, eine Bewertung zu hinterlassen, zum anderen daran, dass die Kunden ihre Macht verstanden haben und Bewertungen gezielt als Druckmittel verwenden. Somit ist es heutzutage für jedes Unternehmen wichtig zu wissen, auf welchen Plattformen welche Bewertungen veröffentlicht wurden und wie darauf reagiert werden sollte.
Bewertungen finden – Plattformen identifizieren und beobachten
Neben Plattformen wie Google Maps oder Vergleichsportalen gibt es je nach Produkt eine Vielzahl von Spezialplattformen und Online-Shops. Die Relevanz der Bewertungen kann dabei von der Sichtbarkeit auf Google abgeleitet werden. Welche Seiten für die Kombination „Unternehmen+Bewertung“ bzw. „Unternehmen+Erfahrung“ am besten ranken, besitzen auch für ein Unternehmen oft die größte Relevanz. Hier zeigt sich die Marktmacht von Google, denn die Google Maps Einträge werden mit den entsprechenden Suchergebnissen verknüpft und die Bewertung direkt angezeigt. Darüber hinaus gibt es eine gewisse Anzahl an Plattformen, die zusätzlich geprüft werden sollten. Je nach Art der Bewertung gibt es eine Vielzahl an relevanten Plattformen, zum Beispiel:
- Lokale Bewertungen: Google Maps, golocal, Yelp, Cylex
- Arbeitgeberbewertungen: kununu, glasdoor, indeed
- Bewertungsplattformen: Trustpilot, Reclabox, Trustedshops, Erfahrungen.de, Ekomi
Die identifizierten Plattformen können dann über die entsprechenden API der Dienstleister oder spezielle Review Monitoring Tools beobachtet werden. Für einzelne Plattformen bieten die Anbieter auch direkte Analytics Lösungen an. Meist sind diese jedoch limitiert in ihren Auswahlmöglichkeiten oder mit hohen Kosten verbunden. Zudem erlauben diese Tools meist keinen Export oder Import von anderen Plattformen.
Auf Bewertungen reagieren – so geht’s richtig
Sind die Plattformen identifiziert und die Beobachtung aufgesetzt, müssen sich Unternehmen zeitnah über aktuelle Bewertungen informieren lassen. In der Praxis haben sich hier vor allem entsprechende E-Mail Alerts bewährt, welche die zuständigen Personen über neue Bewertungen informieren. Damit die zuständigen Mitarbeiter keine Zeit mit dem manuellen Filtern verschwenden, sollten die Alerts bereits mit verschiedenen Filtern erstellt werden. Ein Alert mit ausschließlich negativen Beiträgen hilft, dass die Bewertungen mit höherer Eskalationsstufe schnell identifiziert und zeitnah beantwortet werden. Durch eine Anreicherung der Bewertungen mit Inhalten beziehungsweise durch eine Clusterung nach Themen, können negative Bewertungen und hoher Eskalation gefiltert und zeitnah bearbeitet werden.
Bei der Beantwortung der Bewertungen ist darauf zu achten, dem Kunden auf Augenhöhe und authentisch zu antworten. Die Anrede muss dabei zur restlichen Kommunikation des Unternehmens passen. Nur weil ein Unternehmen digital kommuniziert, sollte aus „Sehr geehrte/r…“ nicht sofort „Du“ oder ein flapsiger Ton werden. Neben der korrekten Ansprache sollte sich beim Kunden für das Feedback bedankt werden.
Im Folgenden muss dem Kunden eine Lösung präsentiert werden. Es bietet sich dabei an, zu erklären, dass das positive Feedback direkt an die entsprechenden Mitarbeiter oder Teams weitergeleitet wird. Bei negativen Bewertungen muss aufgezeigt werden, dass das Problem im Unternehmen erkannt und intern an die korrekten Ansprechpartner weitergeleitet wurde.
Bewertungen auswerten – das ist wichtig
Neben der operativen Beantwortung sollten die Bewertungen quantitativ und qualitativ ausgewertet werden. In einem Reporting gilt es die aktuelle Durchschnittsbewertung sowie die Anzahl der Bewertung im Blick zu behalten. Dadurch lassen sich Entwicklungen erkennen und aktuelle Kampagnen und Maßnahmen evaluieren. Die entsprechenden Kennzahlen sollten immer im Vergleich mit vorherigen Zeiträumen ausgewertet werden, um die aktuelle Bewertung dediziert zu beobachten.
Diese Kennzahlen gilt es wöchentlich auszuwerten, um starke Schwankungen und Entwicklungen schnell zu erkennen. Darüber hinaus müssen die Inhalte der Bewertungen ausgewertet werden. Durch eine Clusterung der Bewertungen in Themen und Subthemen können die Pain-Points der Kunden direkt durch eine Tagcloud visualisiert werden. Für diese Auswertung wird eine signifikante Menge an Bewertungen benötigt, um entsprechende Insights zu generieren. Es lohnt sich daher, diese Auswertung pro Monat oder pro Quartal zu erstellen.
