Personalisierung ist in aller Munde, trotzdem wird sie von vielen Unternehmen, insbesondere im E-Commerce, nur unzureichend genutzt. Das, obwohl die Umsetzung weder viel Aufwand, noch Budget kosten muss. Jedoch kann Personalisierung mit wenigen Tricks den Weg für optimale Kundenkommunikation ebnen. Was ist wichtig und worauf sollten Händler achten?
Um eine aktive Kommunikation mit Kunden kommt kein Unternehmen herum, zumindest nicht, wenn es dauerhaft erfolgreich bleiben will. Kundenservice gehört gerade im Einzelhandel zu einer der wichtigsten Disziplinen, da ein gutes Produkt oder ein ansprechender Preis heute kaum noch ausreichen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Der Wesentliche Bestandteil eines effizienten Kundenservice, speziell im E-Commerce, lautet: Digitale Kundenkommunikation. Doch welche Kanäle machen wirklich Sinn? Wie setzt man diese optimal ein? Und worauf sollten Unternehmen achten?
Customer Experience als Wettbewerbsfaktor
Laut dem Global Customer Experience Benchmarking Report betrachten 77% der europäischen Unternehmen Customer Experience als einen entscheidenden Wettbewerbs- und Leistungsfaktor – dennoch besteht bei 92% dieser Unternehmen bisher keine faktisch effiziente Strategie für das Digitalgeschäft. Dabei ist dieser Faktor besonders im E-Commerce relevant, denn der direkte Vergleich zum stationären Handel bedeutet, dass der Kunde im Web gleichwertigen Service erwartet und während des kompletten Einkaufs begleitet werden will.
Es gilt also Daten zu sammeln und zu analysieren, die Wünsche des Käufers zu kennen und dann an den richtigen Touchpoints anzusetzen. Die Herausforderung dabei ist, den Käufer über die korrekten Kanäle zu erreichen und dabei relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Budgets für Werbemaßnahmen ausgeben, wenn der Kunde nicht spezifisch angesprochen wird, ist sowohl Zeit- als auch Geldverschwendung – die richtigen Tools und Touchpoints sind essentiell, irrelevanter Content über inkonsistente Kanäle sind ein No-Go.
Das „Wie“ zählt
Bei der Auswahl der richtigen Kanäle muss auf Individualität und rasante Interaktion – gern in Echtzeit – geachtet werden. Dazu gehören vor allem Live-Chats, die einen direkten und schnellen Austausch mit dem Kunden ermöglichen. Sie steigern außerdem erwiesenermaßen Warenkorbgrößen und Wiederkaufsraten. Eine Studie zur Digitalen Kommunikation in Deutschland von Mapp Digital zeigt weiterhin, dass 52% der Händler eine shopeigene App anbieten, davon geben 91% an, sogar gleich zwei Applikationen bereitzustellen.
Weiterhin sind 92% der befragten Händler auf Facebook aktiv, 86% betreiben einen YouTube-Channel und 78% nutzen Twitter und Google+. Die Verwendung von Messaging Apps, wie Facebook Messenger, WhatsApp oder We Chat, nimmt weltweit seit den 2010er Jahren kontinuierlich zu. Facebook bietet Unternehmen dank zahlreicher Bot-Optionen dabei die besten Möglichkeiten, Direct Messaging auch für den kommerziellen Betrieb zu nutzen. Die Vorteile gleichen denen des Live-Chats und werden von Kunden gerne und oft in Anspruch genommen. Das am weitesten verbreitetste Kommunikations-Tool bleibt aber mit 90% weiterhin die E-Mail. Und das hat seinen Grund, insbesondere wenn dieses Instrument richtig eingesetzt wird:
The customer experience does not end there [with a purchase], as order confirmation emails (i.e. the receipt) have an open rate of over 70%! To put that into perspective, the average email open rate isn’t even 18%.
Tool + Customer Journey + Personalisierung = Die perfekte CX
Das bedeutet also, dass nicht nur das Tool selbst, sondern auch die Art und Weise, wie dieses genutzt wird, eine große Rolle spielt. Alle Instrumente sind daher nur halb so erfolgreich, wenn ein wichtiger Punkt vernachlässigt wird: Content. Denn das Zauberwort digitaler Kommunikation heißt Personalisierung. Viel diskutiert und nachweislich erfolgreich – 59% von Marketingexperten konnten eine Verbesserung des ROI durch personalisierte Maßnahmen feststellen – wird Personalisierung bei zahlreichen Händlern weiterhin vernachlässigt.
So sind laut Mapp Digital nur 23% aller versendeten E-Mails personalisiert. Doch wie bereits erwähnt, ist dies insbesondere im E-Commerce verschenktes Potential. Händler vergessen häufig, dass On- und Offline keine getrennten Bereiche sind – siehe auch direkter Vergleich der On- und Offline-Einkaufserfahrung – und die Customer Journey nicht bereits bei der Bestellung endet. Der Kunde muss sein Produkt erst erhalten, damit der Einkaufsprozess abgeschlossen wird, dazu gehört also auch der Versand und die finale Lieferung, komplette Offline-Vorgänge.
Wie Ty Rothstein nun erörtert, zählen Bestell- und Versandbestätigungen zu den meist geöffneten E-Mails überhaupt. Werden hier nun maßgeschneiderte Up- und Cross-Selling-Maßnahmen vorgenommen, können diese das Einkaufserlebnis tatsächlich verbessern, wenn relevante Produkte angeboten werden, sprich Personalisierung berücksichtigt wird. Wie sollten Händler also vorgehen, um ihre Kundenkommunikation zu optimieren?
- Daten sammeln und diese zur Erstellung personalisierten Contents nutzen.
- Die richtigen, für die Zielgruppe relevanten Tools auswählen.
- Die komplette Customer Journey abbilden und den Kunden von Anfang bis Ende mit relevanten Informationen und maßgeschneiderten Angeboten versorgen.
Werden diese Schritte befolgt, gelingt es, den Kunden ähnlich wie im stationären Handel bei seinem Einkauf zu begleiten und die Customer Journey zur Customer Experience zu machen. Das lohnt sich nicht nur kurzfristig, sondern bringt auch langfristig den Aufbau eines treuen Kundenstamms – und das spart sowohl Zeit, als auch Geld.
