Für Unternehmen wird es in Zeiten von Fachkräftemangel und dem „War for Talents“ immer wichtiger, sich mit einem Image als gute Arbeitgebermarke zu positionieren. Bewertungsportale scheinen zunächst das „Employer Branding“ zu torpedieren. Doch wer es richtig zu nutzen weiß, kann sogar von negativen Bewertungen profitieren.

Der Aufstieg der Bewerberportale

Der potenzielle Bewerber von morgen startet seine Candidate Journey meist nicht auf der Recruiting Website des Unternehmens seiner Wahl, sondern bei einer Suchmaschine. Dank einer effektiven SEO-Strategie befindet sich oft schon direkt unterhalb diverser Unternehmen ein Link zu Bewertungsportalen. Das inzwischen Xing zugehörige „Kununu“ ist mit 8.8 Millionen Nutzern – davon zählen etwa 27% zur IT-, Finanz-, oder Handelsbranche – das bekannteste Unternehmensbewertungsportal. Meinchef.de, Arbeitgebertest.de, oder Meinpraktikum.de verfolgen dasselbe Prinzip: Ehemalige oder aktuelle Mitarbeiter bewerten ihre Arbeitgeber anhand verschiedener Kategorien, wie Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Vorgesetztenverhalten oder Work-Life-Balance. Zudem besteht die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen. Der Quotient dieser Bewertungen wird meist schon in Form einer Sterne-Bewertung bei den Suchergebnissen zum Unternehmen angezeigt.

3 Tipps für ein besseres Feedback

Die Bedeutung dieser Bewertungen kann kaum überschätzt werden: Nach einer repräsentativen BITKOM-Studie von 2014 nutzen rund ein Drittel der Jobsuchenden Bewertungsportale, um sich ein Bild von potenziellen Arbeitgebern zu machen. Ungefähr 340 Mal am Tag werden Stellenanzeigen von Unternehmen auf Xing gelesen. Doch ist es wie so oft mit Bewertungen im Internet: Nur wer unzufrieden ist, hinterlässt einen frustrierten Kommentar. Zufriedene Mitarbeiter hingegen sehen häufig keinen Grund sich zu äußern. So entsteht ein Ungleichgewicht mit einem klar negativen Bias. Ignorieren hilft da nicht weiter. Glücklicherweise lassen Unternehmensprofile bei Kununu eine Stellungnahme zu Kommentaren zu. Wie also am besten umgehen mit der Kritik am Unternehmen?

1. Feedbackschleife nutzen: Kritik ist zunächst einmal nichts Schlechtes. Ist sie tatsächlich angebracht? Falls ja, kann sich dem Problem angenommen werden und die Fortschritte können sowohl nach innen, wie auch nach außen kommuniziert werden. Dies zeigt, dass ein Unternehmen offen für Feedback ist, und dieses auch wirksam ist.

2. Personalisierung: Im Prinzip könnte man einen Bot programmieren, der auf jede Bewertung antwortet: „Vielen Dank für Ihr Feedback. Wir kümmern uns um Ihr Problem.“ Dies hat jedoch zur Folge, dass sich der Bewertende nicht ernst genommen fühlt, und auch andere Besucher den Eindruck bekommen, dass dem Arbeitgeber Feedback nicht besonders am Herzen liegt. Ein aktives Monitoring, zum Beispiel vom Social Media-Beauftragten im Unternehmen, gibt die Möglichkeit, auf Bewertungen einzugehen und personalisiert zu antworten. Der Authentizität zuliebe sollten Standardfloskeln vermieden werden, und stattdessen individuell auf jede Kritik eingegangen werden. Dies gilt übrigens auch für positive Bewertungen. Werden diese ernst genommen, bestärkt es andere zufriedene Mitarbeiter, ein paar Sterne mehr zu hinterlassen.

3. Verantwortung: Klar ist es schön, wenn die Social Media Abteilung auf meine Kritik antwortet. Deutlich überzeugender ist es, wenn die Personalabteilung sich dem Problem annimmt und dies auch kommuniziert. Noch besser, wenn der Chef persönlich Stellung bezieht. Der Absender der Reaktion zu einer Bewertung zeigt, wie ernst die Person tatsächlich genommen wird. Außerdem schafft es Transparenz, und bestätigt der Außenwelt: „Hier sind die Probleme der Belegschaft Chefsache.“

Aus negativen Kommentaren etwas Positives schaffen

Zusammenfassend zeigt sich, dass ein transparenter und authentischer Umgang mit Bewertungen im Web dem Employer Branding durchaus zuträglich ist. Negative Rezensionen von enttäuschten oder frustrierten Mitarbeitern können durch personalisierte und ernstzunehmende Kommunikation neutralisiert werden. Im besten Fall zeigt sich im offenen Umgang mit Kritik, dass ein Arbeitsgeber so offen ist, wie er sich präsentiert. Wird auf positives Feedback reagiert, zeigt dies Wertschätzung für die Mitarbeiter und ermutigt andere das gleiche zu tun. Beides tut der Arbeitgebermarke gut.
Weitere gute Möglichkeiten, um potenzielle Mitarbeiter direkt für das Recruiting zu gewinnen, sind Unternehmensvideos, Tipps für Bewerber oder FAQs. Der richtige Umgang ist alles.

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