Verkaufen Sie Ihr Produkt oder Ihre Leistung, ohne einen USP (engl. unique selling point) zu haben? Dann haben Sie leider den schweren Weg gewählt. Dieser ist jedoch nicht unbedingt nötig. Der USP hebt die Einzigartigkeit Ihres Produktes und Ihres Unternehmens hervor. Um auf dem Markt jedoch langfristig bestehen zu können, hilft Ihnen Ihre Einzigartigkeit alleine nicht weiter. Der entscheidende Punkt, welcher oft vernachlässigt wird, stellt die direkte Verbindung des Alleinstellungsmerkmals mit dem Kundennutzen dar. Dieser Kundennutzen kann bereits bekannt sein oder von Ihnen geschaffen werden.

Anhand zweier Beispiele soll der Unterschied verdeutlicht werden. Stellen Sie sich vor, Sie besitzen mit Ihrer neuen Idee – Marmelade in Beuteln anzubieten – ein Alleinstellungsmerkmal und wollen damit am Markt agieren. Vorteile die sich hierdurch für Ihr Unternehmen ergeben können, sind beispielsweise eine günstigere Herstellung oder eine bessere Lagerungsmöglichkeit. Das Problem ist jedoch, dass es keinen zusätzlichen, echten und wichtigen Kundennutzen liefert. Wenn das Produkt einmal geöffnet wurde, stellt sich eine schlechtere Handhabung beim Endkunden ein und führt schnell zu Frustration. Das bedeutet, dass ein Alleinstellungsmerkmal für sich betrachtet nicht vorteilhaft genug ist.

Ein Paradebeispiel wie man es richtigmacht, lieferte Apple mit seinem ersten iPod. Vor dieser Entwicklung musste der Kunde einen MP3-Player und zusätzlich dazu weitere CDs mit seiner Lieblingsmusik kaufen. Der Vorgang des Musiktransfers war sehr umständlich und erforderte viel Zeit und Nerven. Steve Jobs erkannte, dass er den „frustrierten“ und „überforderten“ Kunden helfen musste. Mit der Veröffentlichung des ersten iPod stellte er eine homogene End-to-end-Lösung bereit. Er verknüpfte die bestehende Hardware mit dem vorliegenden Kundennutzen und kreierte dadurch ein neuartiges Erlebnis für seine Zielgruppe. Dieses Beispiel offeriert, dass die Kombination eines Alleinstellungsmerkmals mit einem noch nicht erkannten oder angesprochenen Bedürfnis die Welt nachhaltig verändern kann. Machen auch Sie sich diese geniale Idee zunutze.

Der USP, der Kunde und die Lösung

Beide Beispiele legen offen, dass man den USP beim Kunden finden sollte. Dies verlangt automatisch eine enge Konversation und Verbundenheit mit der Zielgruppe. Jedoch sollte auch nicht der gesamte Fokus beim Kunden verweilen. Der Fokus muss so gewählt werden, dass eine gute Balance getroffen wird. Diese Kernidee verdeutlichte Henry Ford mit folgender Aussage. Wenn er zur damaligen Zeit seine Kunden befragt hätte, was sie für die Zukunft möchten, dann würde es heute keine Autos, sondern schnellere Pferde geben. Dies zeigt uns, dass der Nutzen des Kunden einerseits betrachtet werden muss. Jedoch andererseits ist es zudem unerlässlich, im selben Moment ein bis zwei Ebenen weiterzudenken und zu hinterfragen, was die Welt denn wirklich braucht. Es sollte nicht nur ein einzigartiges Produkt erstellt oder ein Nutzen befriedigt, sondern eine einzigartige Nutzeninnovation geschaffen werden.

Eine mögliche Strategie

Ihr Ziel sollte es sein, die Schranken des klassischen Wettbewerbs hinter sich zu lassen. Dieses Prinzip ist bekannt unter dem Namen „Blue Ocean Strategy “. Mit Ihrer Nutzeninnovation stehen Sie über dem Erwarteten des Kunden und kreieren Ihre neuen Märkte. Ihr Ziel ist es nicht mit Ihren Wettbewerbern zu konkurrieren, sondern sie gekonnt auszumanövrieren. Seien Sie frei und offen in Ihrer Kreativität. Jim Collins bringt dies gekonnt auf den Punkt. Der USP besitzt nicht nur das Merkmal, dass er einzigartig sein und sich auf den Kundennutzen fokussieren soll, sondern dass er auch Ihre Leidenschaft zum Produkt wiederspiegeln muss. Der USP bringt Ihrem Unternehmen nur dann etwas, wenn eine Gesamtstrategie vorliegt, mit der Sie auch langfristig Ertrag erzielen können. Das bedeutet, dass Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe maßgeschneidert sein muss. Es muss Ihnen die Möglichkeit bieten der beste Anbieter ihrer Selbst zu werden.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es einfach ist einen USP zu bauen, wenn Sie eine tiefe Kenntnis des Kunden besitzen. Sie müssen den „Pain des Kunden“ verinnerlichen und im selben Moment zudem ein bis zwei Ebenen darüber hinaus denken. Der nächste Schritt ist die ganzheitliche Betrachtung des Kundennutzens und die damit einhergehende Abstrahierung über dem eigentlichen Nutzen hinaus. Wenn Sie einzigartige Verkäufe realisieren möchten, dann bedenken Sie stets dies: „Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.“ (Albert Einstein).

Wie löse ich das konkret?

Pragmatisch gesehen bedeutet dies nicht, dass Sie 10 bis 20 Bücher lesen müssen. Weiterhin müssen Sie auch keinen unendlich langen Strategieprozess durchlaufen, an dessen Ende nicht das von Ihnen Erwartete herauskommt. Die Strategie- und USP-Findung stellt einen iterativen Vorgang dar, bei dem der erste Schritt meist die größte Hürde ist.
Es gibt hier einfache Starthilfen – wie zum Beispiel in den Vertriebsworkshops und Vertriebs Round Table des Cyberforum am 20.10.2017 und 1.12.2017, die gerade dafür entwickelt wurden.

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